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房企巨头争夺一二线市场 广州为房价洼地市场青睐

方向比努力重要，销售业绩表现与房企布局是否合理息息相关。近年来，布局重心在一线及重点二线城市的房企往往销售业绩较好。在业界人士看来，北上广深等等一线城市虽然品牌房企云集、竞争激烈、地价较高，但市场总体需求量大、单价高，区域销售额对企业业绩的贡献度会较大。而这些城市的拿地成本、开发门槛也更高，因而成为房企巨头的主战场。 龙头房企转向一二线 尽管各大房企对2017年市场走向判断不一，但在区域布局上，众多房企仍选择布局一二线城市。从已经披露的年报中，万科、恒大、龙湖、合景泰富等均在年报中明确提出，2017年将深耕已进入的一线和重点二线城市。万科重点关注的14个城市分别为北京、上海、深圳、广州、天津、沈阳、杭州、南京、成都、武汉、东莞、佛山、无锡、苏州。对于这些房企来说，核心城市日益高涨的地价和稀缺的土地供应，意味着更强劲的资金实力和更高的开发门槛。另一方面，房企在表达出强烈拿地意愿的同时，也注意在拿地方式更为大胆与多元，寻求如并购、合作等多种方式。 以2016年销售业绩排名行业首位的恒大地产为例，其城市布局明显改变了以往侧重三四线的思路，转而重点布局一二线城市。从其2016年度业绩发布数据可见，2016年恒大恒大新开盘项目116个，分布于75个城市，其中一二线城市项目数量占比64%。 2016年，恒大新进入25个城市市场，至年底时在售项目累计达到473个，覆盖中国191个不同城市，其中一线城市4个、二线城市38个、地级市128个、县级市21个。在恒大全年3733.7亿元的合约销售额中，一线城市的销售额达498.8亿元，占比13.4%；二线城市的销售额达2016.6亿元，占比54.0%。一二线城市合计销售额占比达67.4%，在2015年的基础上上升8个百分点。 截至2016年12月31日，恒大的总土地储备面积达2.29亿平方米；累计平均成本为每平方米1570元；在建项目489个，在建工程面积8037万平方米。集团的土地储备原值为3600.7亿元，分布于中国209个城市，覆盖了中国全部一线城市、绝大多数省会城市及大多数有潜力的地级城市；项目数量总计582个，一二线城市项目数量占比为56.7%。 恒大董事局认为，随着项目区位及产品品质的进一步优化，以及进一步推售商用物业，产品售价仍有上升空间，将继续对主营业务利润率产生正面影响。 房价洼地 广州市场受青睐 相比北上深，广州在近年的市场房价走向中远不如前三者那样抢眼。广州成为业界眼中的“房价洼地”，却也拥有了不小的补涨空间。由此，近年来不少外地房企纷纷选择进驻广州市场，发掘更多的市场机遇。 在广州，各大老牌房企同样予以战略重点布局。在销售表现上，也形成你追我赶的竞争之势。今年1月，针对广州市场各大房企的2016年销售数据排名，就引发了小小风波。保利和万科这两大房企因为“广州销冠”头衔属谁而各有说法。 1月3日，中国指数研究院公布了统计数据，称“2016年广州房企销售榜单中，保利地产以超211亿销售金额，问鼎广州市场冠军，也是2016年唯一一个销售额突破200亿的房企，更是保利第六次蝉联广州销冠的纪录”。在其公布的2016年广州房企销售榜单前三名分别是保利地产211.12亿，万科171.99亿以及碧桂园167.22亿。如果以这个榜单为依据，那么保利仍然是2016年广州房企销售的龙头。 但时间相隔不远，业内的另一大研究机构克而瑞也发布了相关统计数据。根据克而瑞发布《2016年广州房地产企业销售TOP10》排行榜显示，2016年，广州房企销售金额排行榜的前五位分别是万科177.84亿、保利175.17亿、碧桂园146.90亿、中海106.64亿和越秀103.74亿；而以销售面积来看，排在前五位的房企则分别是碧桂园106.55万平方米、万科104.87万平方米、敏捷78.62万平方米、保利67.83万平方米和越秀59.16万平方米。 两份不同的统计引发了万科和保利两大房企的广州市场龙头之争。“数据口径对不上其实每年都会发生，但是像2016年这么激烈的争论却是第一次。”有业内资深人士向记者表示，此次保利与万科针对业绩统计的争执可以看出企业对于广州市场的重视程度已经提升。 以万科为例，2016年是万科在广州在售项目最多的一年，而且住宅商业全面开花。而与此同时，万科在广州拿地的节奏也明显加快。事实上，并不仅是万科和保利，另一家“3000亿房企”碧桂园在广州发力也惊人。如果仅从住宅方面的统计，碧桂园2016年在广州也取得销冠。“数据的冲突不算大事，但由此可以看出，在未来广州可能是房企竞争最激烈的一线城市。”随着越来越多的外来房企抢着进入广州市场，企业之间的竞争将愈加白热化。 保持储备 房企拿地热情不减 3月15日，财政部披露了1-2月财政收支情况。在政府性基金收入情况中，地方政府性基金本级收入6727亿元，同比增长32.3%，其中国有土地使用权出让收入6196亿元，同比增长36.1%。 热点城市土地出让大幅攀升 从历年走势来看，一线城市宅地楼面地价从2012年起呈现较大幅度的攀升态势，2012年、2013年、2014年的攀升幅度分别为15%、61%、55%，2015年在出现了2个百分点的小幅下滑后，2016年由于一线城市高价地不断，地价上扬幅度高达40%。 二线城市的涨幅更为明显。邵明浩指出，不论二线城市还是三四线城市，土地市场整体表现依然大幅优于去年同期。从成交价格来看，二线城市价格惊人，不论是楼板价还是环比涨幅均创出历史新高，可见一线土地市场降温对二线城市的拉动作用显著。而三四线城市受到较为宽松的货币政策和地方政府托市政策的影响，土地市场整体出现企稳的态势。 根据中原地产研究中心和易居研究院的数据显示，2016年土地出让金总额超过千亿元以上的城市达到7个，创下历史纪录。这些城市分别为：南京、苏州、上海、杭州、天津、合肥和武汉，其中，南京、苏州、上海的土地出让收入超过1500亿元。这些区域大致也是2016年房价快速上涨的地区。 随着全国调控大幕的拉开，越来越多的热点城市着手严控地价和房价。这些措施主要涉及到限地价、中小套型配比、增加自持、现房销售以及开发商资金来源及资质控制等多方面。尤其是北京、上海、深圳、南京、合肥和杭州等城市控地价政策不断加码部分城市还出现宅地终止交易的现象。 房企今年拿地增速由负转正 尽管调控加强，政策收紧，但房企的拿地热情不减。3月14日，国家统计局公布的2017年1-2月份全国房地产开发投资和销售情况显示，房地产开发投资增速提升，房企拿地面积增速由负转正，同时商品房库存面积增加逾1000万平方米。 3月28日，北京土地市场连续出让两宗住宅地块，分别为通州台湖纯自住房地块，以及密云檀营乡商品住宅地块(配建自住房)，这也是自北京出台“3·17”调控及相关政策后的土地首拍。最终，在严格的调控政策下，这两宗自住房相关地块依旧受到了房企热烈追捧，楼面价均超过了1.2万元/平方米。分析认为，尽管近日北京楼市调控持续升级，但保障性质的自住房地块拥有相当的价格优势以及部分定向销售的特点，成为开发商眼中较为稳妥的收入来源，因而依然受到房企的激烈争夺。 3月29日，广州市公开出让9宗经营性用地，除1宗流拍外，其余8宗以190亿元成交。其中，海珠区石岗路住宅地块拍出最高楼面价每平方米55437元，打破了在去年11月份由白云新城地块保持的4.5万元楼面价。该地块位于海珠区西部，是近年来少有的一线望江地块。从地块周边楼盘情况来看，其位于海珠西居住密集板块，目前在售一手主要为广纸新城项目，售价每平方米4.5万元至5万元，隔江相望的广钢新城在售一手价格为4万元至5万元。参与该地块竞拍的房地产企业多达24家，包括保利地产、越秀地产、雅居乐地产、华润置地等知名房企。经过半个多小时的角逐后，最终被时代地产收入囊中。 对房企来说，尽管目前信贷融资收紧，地价也高企，但“手中有粮，心中不慌”，保持一定的土地储备，才能在未来的市场中保证销售业绩和市场份额。在这种战略思维下，不少房企均将维持高水平的土地储备列为企业发展的重要指标。 行业竞争进入品牌战略升级阶段 品质是打造品牌的重要基石，随着房地产行业性结构调整呼声渐高，品牌地产正在回归关注房子产品本身，提高项目溢价，服务创新、品质升级成为品牌房企发力突围的重点领域。随着房地产行业逐步进入品牌竞争时代，房地产企业的品牌建设、品牌营销逐步呈现更加丰富的表现形式。以客户为导向，品牌房企不仅在产品打造上创新户型定制、家装服务、物管升级等，还通过丰富的品牌活动提高客户黏性，并围绕房地产产业链的品牌延伸多维角度拓展了品牌价值。 产业结构性调整已成重要课题 2016年对于中国的所有企业，都是一个新的里程碑式的年份。“十三五”开局，产业内部的结构性调整已成为摆在房地产开发企业面前重要的发展课题。在中国房地产市场“去库存”大目标下，以及时的供给侧结构性改革提升企业的核心竞争力，决胜突围市场，已成为具有远见卓识的房地产企业的战略性选择。而从供给侧结构性改革的角度看，房企在当前的市场更应该关注的是房地产业的升级转型，而非依赖政策刺激带动的需求增长。 随着房地产行业发展进入集约化“新常态”，房地产企业依托品牌竞争力，在加快规模扩张的同时，积极拓展新兴业务领域，提升品牌资产核心价值。中国指数研究院“2016中国房地产品牌价值研究报告”显示，2016年，房地产企业通过制定全新品牌战略搭建起全新品牌生态体系，持续实现“做优做强做大”，推动企业品牌价值快速上涨。 在资源整合方面，房地产企业在拿地、融资、合作等方面加速资源集聚，品牌竞争力持续快速增长；在业务拓展方面，企业加速品牌延伸，业务覆盖面更加全面广泛，尤其互联网的融入促进了多元业务的协同融合，促进内涵式生长；在品牌资产方面，企业发挥品牌核心优势，加速品牌资产价值转换，通过品牌输出等轻资产模式扩大品牌效益。 不仅如此，房地产企业作为新型城镇化建设与产业发展的主力军，依托综合实力，紧抓行业发展的新机遇，通过品牌战略调整、更名换标、总部搬迁等品牌战略升级，以崭新的形象加速向城市运营、产业园区、养老地产、教育、金融等领域进军。 积极调整经营战略已成选择 该研究成果显示，全国品牌TOP10企业2015年销售额均值达697.57亿元，平均进入55.6个城市，2016品牌价值均值为174.58亿元，同比增长38.10%。国有背景全国品牌企业平均进入城市数量29.5个，2015年销售额均值达548.36亿元。国有全国品牌企业2016品牌价值均值达118.35亿元，同比增长21.89%。 中指院方面分析认为，目前，我国经济进入“新常态”时期，经济增长减速、增长动力转换、改革全面深化，房地产行业亦在新常态轨道中换挡前行。行业中一批混合所有制企业顺势而为，积极调整经营战略，深化主流市场布局、合理调整产品结构；同时，创新运营模式，拓展多元产业、强化优势竞争力，不断实现规模和价值的协同突破。 值得一提的是，住宅开发专业领先企业顺应市场需求的变化，以专业技术打造特色精品住宅，树立企业独特的品牌竞争力；同时，依托独特专业优势，对外进行品牌输出与管理，实现企业品牌价值最大化。综合开发专业领先企业顺应国家政策趋势，以经营城市和服务城市发展为理念，发挥资源整合优势，坚持综合开发，实现企业价值与社会价值的共赢。 ■楼市数据 广州楼市去库存给力 据网易房产数据中心最新统计，3月1日-26日，广州一手楼网签成交10408套，成为广州2017年一手楼市首个破万套月份，其中增城成交2636套，从化成交810套。截至新政实施当天(即3月18日)，广州一手楼2017年网签恰好突破2万套大关，增城破5000套。 在畅旺成交之下，截至3月24日，广州全市商品住宅库存622.56万平方米，去化周期再度下降至5.2个月。而从过去三年广州去库存情况来看，2014年广州楼市是库存不断增加的一年，从年初749万平方米增加到年底1002万平方米，去化时间14个月；2015年底，广州一手住宅库存913.25万平方米，去化时间不到11个月；2016年底，广州一手住宅库存面积739.02万平方米，去化时间不到6个月。 中指院监测阳光家缘数据显示，外围区域库存全面下降。黄埔区及增城区消化周期分别仅有3.08个月和1.47个月，在广州外围各区域中库存最为紧张。市区来看，海珠10.83个月、花都8.56个月、荔湾8.41个月、越秀7.3个月、番禺7.07个月、南沙7.86个月、天河6.72个月、从化4.90个月、白云4.48个月、增城3.08个月、黄埔1.47个月。 品牌竞争开启新维度 房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，有较高品牌知名度的企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外，房地产品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。而品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。 近年来，房地产企业纷纷举办各种品牌活动来宣传企业的品牌理念和品牌价值观，以树立和巩固自身品牌形象。企业早已不再局限于仅以简单的捐赠捐献来扩大品牌认知度，或者以促销为目的名人代言、商演赞助冠名等广告活动，而是广泛深入的涉足社会生活的方方面面，不仅关注社区居民生活，在项目层面开展城市性社区化活动，还从社区走向社会，在企业层面开展有关健康、环保和教育等社会公益的全国性规模化活动。房地产企业品牌活动正日益丰富不断升级，成为企业扩大和深化品牌影响力的重要举措。 近两年来，得益于房地产市场的整体向好，企业的品牌活动充分带动了企业品牌影响力扩展，提高了企业的销售成绩。而随着房地产行业从黄金时代向白银时代过渡，市场逐步由“产品导向型”演变为“客户导向型”，80后、90后成为了买房主力人群，在产品打造方面，产品差异化、定制化打造成为品牌房企适宜的策略选择。