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弃车保帅 魏建军:长城SUV战略不动摇

自长城汽车H8因质量问题两度推迟上市以来，媒体与机构投资者对其质疑声便不绝于耳。但除例行公告之外，长城汽车就这一事件未做任何解释。9月19日，在长城汽车第4届科技节上，一年多没有接受媒体采访的长城汽车董事长魏建军打破沉默，回应H8相关问题。 “H8其实就是主减速器的问题，因为合格率得不到保障，只能停产。我们已经在全球范围内咨询过很多专家，上市的问题也正在解决。”魏建军说，“我们的公开声明说得很明白，有些人不信，导致传言很多。”在过去的近一年时间里，魏建军以及长城汽车承受了H8推迟上市带来的股价震荡、感受到了巨大的舆论压力——市值蒸发百亿、股价遭遇腰斩；ZF(采埃孚)向长城采购自动变速器受奔驰要挟、H8后桥存在问题、研发瓶颈难突破…… 不过，长城汽车正在用自己的方式逐渐走出H8延迟上市带来的阴霾。 H8阴霾 因为质量问题，长城汽车分别于今年1月14日、5月8日发布公告推迟H8 上市，至此，一些投资者对长城汽车也失去耐心。5月9日，长城汽车A股和H股的股价大跌，A股跌停，H股下跌16.92%，这一天长城汽车市值蒸发168亿港元。 长城汽车在公告中称，“H8交付后，客户反映车辆在高速工况下，传动系统存在敲击音，影响了整车品质，达不到商品车交付的条件，所以才需要继续整改。”此后，长城汽车对媒体三缄其口。随之，各种猜测甚嚣尘上，引发市场对哈弗H8质量以及长城汽车高端产品研发能力的担忧。 对长城汽车而言，H8承载了其进军中高端SUV市场的战略重任。H8是哈弗SUV品牌独立后推出的首款新车，也是长城汽车第一款真正意义上的中高端车型，对长城汽车的重要性不言而喻。但H8的上市路却颇为坎坷，两度推迟让这家中国最赚钱的民营车企遭遇重创，品牌受损。 “我是有意制造危机，让媒体挑我们的毛病，企业如果总是平静的话风险就会越多。”魏建军轻松解释了长城汽车在H8屡屡跳票后保持沉默的原因。但实际上， 魏建军以及长城汽车上下都经历了不小的压力。“推迟上市后，为了尽快找到原因，解决H8的问题，连办公室人员都实行了两班倒，压力还是比较大的。”长城汽车内部人士向《华夏时报》记者透露。 “问题出在后驱主减速器的部位，全球所有后驱车基本都有这方面问题，只是我们的问题比他们严重。”魏建军说，“我们用一年时间，请全球著名的供应商专家帮忙解决，后驱主减速器的问题需要依靠技术专家的经验解决。” 魏建军表示，H8单车质量没问题，但批量生产的合格率比较低，出于对消费者负责，才一再推迟上市。“如果有可能的话，应该在明年1月份上市。” 弃车保帅 一直以来，长城汽车坚持聚焦战略。这一战略在自主品牌销量连续12个月下降的大环境下更加强化。魏建军表示，长城汽车目前处于产品战略调整期，“暂时放弃轿车，将有限的资源聚焦SUV，要保证SUV先做到'专注、专业、专家’，做世界最大的SUV品牌，并持续盈利。” 魏建军的信心来自于长城汽车的市场表现。面对自主车企销量普遍下降的形势，在备受猜测与质疑的背景下，长城汽车的轿车销量出现下滑，但其SUV销量仍然实现了预期中的增长。 长城汽车8月产销快报显示，1-8月，长城轿车共销售6.39万辆，同比下滑54.8%，哈弗SUV累计销量29.9万辆，同比增长36.3%。“长城汽车总收入实现了8%的增长。在自主品牌中，长城汽车的经营业绩和销售收入仍然保持了自主品牌第一位。”长城汽车总裁王凤英透露。 对于轿车销量的下滑，魏建军也作出了解释：“长城汽车的轿车只有C50和C30两个车型，后续我们就没有在这个平台上开发轿车，这是我们轿车销量下滑的一个主要原因。”魏建军强调，大家都在关注长城的轿车业务下滑，但是很少人看到长城的整体盈利增长了8%，“在中国自主品牌当中，做轿车能挣到钱的只有长城，我们的净利润轿车做到了10%。” 至于暂时放弃轿车业务，魏建军表示，长城在调整产品结构，“长城汽车的销量下降了，但是销售收入增长了。长城汽车要做高质量的车企，不再做粗放市场，这也是一种战略。”长城汽车认为，在现阶段，只有把产品线做窄，才能做精做专，产品才能提高科技含量，哈弗要实现国际化的梦想，将哈弗打造成全球最大的SUV专家品牌，聚焦是战略的第一步。 研发营销配合 在战略方向确定的同时，长城汽车在研发和营销上也进行不断投入和创新。 长城汽车第4届科技节就展示了包括5款自主研发的发动机在内的200余件科研成果。长城科技节已经成为长城汽车对内激励科技人才和对外展示科研成果的一个平台，是长城汽车的一个传统和文化符号。 根据国家发改委公布的数据，2013年，长城在中国汽车企业中，研发费用排名第六，在自主品牌中排名第一。迄今为止，长城拥有国内最大、规格最高的公司专用汽车综合试验场，长城正在投入50亿元，建设世界级技术中心。 魏建军透露，长城汽车先后从德国、日本等国家引进130多名导师型专业人才，涉及造型、电子电器、底盘、传动、动力、内外饰、整车实验技术等主要研发模块，2014年以来直接和间接的内外部员工培训投入已逾3.84亿元。 对于外界质疑的研发费用不足营收比重的3%，低于国外汽车企业，魏建军认为，销售和研发投入的比率不能说明问题，“研发占比3%只是一个考核数据，而并不是必然条件、绝对条件，我们并不想花太多的钱造出不适合市场的产品。” 而在营销上，长城汽车也正在进行营销与组织架构的变革。“配合公司的大研发的计划，我们在做大营销的计划。”王凤英说，“变革中有一项就是交叉任职的规划，我们认为营销应该从产品企划入手，因此现在我们在市场研究、商品企划相关的部门，已经安排营销的人员任职，同样研发的专业人员也要到营销的很多部门去做交叉任职。” 在长城汽车看来，在互联网时代，汽车营销不能再停留于原来的模式即在产品上市的时候才做上市策划以及销售工作，而应当关注消费者动态，从产品研发阶段就开始介入策划营销。 尽管在作出种种变化和调整，但对长城来说，放弃轿车这一领域仍将成为其未来发展的不确定因素。因为只有经过市场检验的产品才能不断倒逼企业研发、营销能力的升级，但显然，长城目前并没有这么做。 (华夏时报)