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房企降价跑量冲业绩 四季度或难涨价

  转眼今年已过去四分之三，随着第三季度的收尾，房企的业绩也陆续出来了。业内人士表示，第三季度以来，房企销售压力仍较大，房企销售均价下滑明显。   尽管“认贷不认购”新政出台，但分析人士认为，新政还需细则，库存却不断高企，四季度房价或难上涨。    万科：业绩龙头 “花样”营销   截至目前，万科、招商、首开、保利、金地等房企前三季度销售业绩已出炉。虽然行情低迷，但龙头大哥万科在前9月依然取得了不错的成绩。   公告显示，万科9月实现销售面积165.6万平方米，较8月环比增长18%；销售金额195.9亿元，环比增长28.54%。前三季度万科累计实现销售面积1263.8万平方米，销售金额1490.6亿元，同比分别增长15%和16%。   按照2000亿元的销售目标来计算，万科在前三季度的目标完成率为74.53%。而据业内人士表示，万科能实现这样的业绩与其五花八门的营销模式有很大关系。   今年以来，尤其是9月，万科实行各种营销模式：杭州万科联合阿里推出“淘宝花销抵房款”活动，一个月卖了900多套房，收金13亿元；广州万科联合腾讯做“万科理财通”，借助互联网金融手段积极营销；苏州万科 “众筹-拍卖”模式，引起热烈反响。   万科9月的业绩虽然理想，但是据克尔瑞统计的数据显示，万科销售均价由今年上半年12594元/平方米降至今年三季度的11789元/平方米，销售均价下滑6%。   同策咨询张宏伟表示，销售均价的下滑可能有产品结构的因素，但是总体看来，仍然反映了房企库存高企和以价换量的趋势。    保利：降价有效 或将继续   保利地产发布的数据显示，保利地产9月实现签约面积80.61万平方米，同比减少5.79%；实现签约金额116.06亿元，同比增长 20.70%。前三季度，保利地产实现签约面积715.22万平方米，同比减少9.18%；实现签约金额917.93亿元，同比增长3.52%。   而保利地产在第三季度的销售均价降幅却达到了近10%，降价的幅度相对带来了去化率的小幅上升。数据显示，保利地产第三季度首月，去化率小幅上升2个百分点。   据保利此前透露的经营计划，2014年新推货值1600亿元，滚存400亿元，上下半年推盘比例为45%：55%。   保利地产在今年以来，一直走降价走量的营销路子。保利春天派与保利首开熙悦春天两个项目多次出现在北京销售排行榜前十。另一项目保利罗兰香谷，以区域内较低价格入市，也为其业绩贡献了不少。   据了解，9月份保利地产加大推货量，其中北京保利海德公园项目入市表现尤为引人关注。而此前也有媒体报道称，作为高端产品的保利海德公园在销售价格上也有明显松动。   此外，江苏区域也是今年以来业绩贡献的中流砥柱。位于南京的保利中央公园此前推出“零首付”购房促销活动。   事实上，保利江苏公司在5月底就推出了“飓风行动”，即首付一成签约。其中，主售的朗诗保利麓院•保利礼墅、保利紫荆公馆、保利中央公园、保利梧桐语和保利罗兰春天均参与此次活动。   9月，广东保利推出“N公斤抵N万不服来战”活动，吸引众人眼球。   从保利公布的前三季度的业绩上来看，保利降价走量已然见到成效。保利方面表示，在第四季度，保利还将实行积极的销售策略。    招商：降价走量 缓去化压力   公告显示，招商地产在9月实现签约销售面积51.46万平方米，同比增长95.21%；签约销售金额74.25亿元，同比增长40.15%。前 三季度，招商地产累计实现签约销售面积210.75万平方米，同比增加6.13%；签约销售金额313.07亿元，同比增加0.91%。   然而据数据显示，招商地产9月份公司销售均价14429元/平方米，环比下降10.6%。   招商地产在下半年以来加大推盘，在价格上，下半年以来，招商地产也一直采取降价走量的营销策略。相关人士认为，招商地产在“金九银十”的销售旺季，加快推盘节奏、调整定价策略、以价换量回笼资金等策略提高整体销售业绩。   招商地产相关人士表示，下半年以来，公司将冲击全年销售，也将继续以价换量。   2014年招商地产的新推货量在550亿元左右，加上2012年末滚存的300亿元左右存货，预计今年可售货量为800-900亿元。   业内人士表示，尽管货值充足，但市场对招商地产的去化率仍存在一定担忧。由于招商地产的大户型和高端产品占比仍然相对偏高，仍存去化风险，第四季度或将继续降价走量。    库存压力大 四季度难涨价   除了万科、保利、招商，克尔瑞数据显示，三季度以来，华侨城销售均价从33722元/平方米降至30408元/平方米，降幅接近10%；方兴地 产从28686元/平方米降至22351元/平方米，降幅达到22%；而降幅最大的华夏幸福，销售均价从12456元/平方米直接跌落至7720元/平方 米，下滑38%。   9月30日，央行和银监会发布《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，不仅重申首套房利率折扣下限为7折，而且在二套房的认定上，提出“认贷不认房”的标准。   这样一纸通知，让众多房企喝彩，朋友圈里也频频传出房企要涨价的消息。然而，在松绑限贷以来，北上广深一线城市及更广泛的二、三线城市在此期间成交表现平淡。   以北京为例，据亚豪机构统计数据，“十一”期间北京商品住宅共成交538套，成交总面积为4.54万平方米，与去年“十一”长假相比，分别下降40%、35%。   而大量的库存却是短期内难以消化的，据亚豪机构统计数据显示，10月7日，北京商品住宅可售套数已经突破9万套，达91265套，创下30个月来的新高。   中原地产首席分析师张大伟表示，这个政策利好，市场能消化多少，还要看银行后续如何执行。已经积压了9个月库存要消化，很难判断利好有多大，只是一个口径的放松，信贷的额度和价格都没有提及，要叠加很多各地落地的细则。在第四季度，房企要涨价的可能性比较小。   克而瑞机构近日公布的《前三季度中国房地产企业销售TOP50排行榜》显示，房企销售压力较大，纷纷加大降价促销力度，近六成房企的销售均价较上半年出现下滑。   分析人士表示，今年以来，重点房企面临巨大的目标完成压力，中小房企普遍债台高筑，降价营销仍旧是房企抢收业绩的利器。目前来看，楼市下行期将有可能持续。面对压力，在接下来的第四季度，房企还将继续在营销上下工夫，在房价上，短期内很难涨价。   即将到来的第四季度对于房企而言绝非“普天同庆”的日子，必将出现“几家欢喜几家愁”的局面。 (中房网)