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营销女皇蔡雪梅下一站投身互联网+地产

“愿有人陪你颠沛流离，如果没有，愿你成为自己的太阳。”这是营销女皇蔡雪梅微信头像上的一段文字。就在一周前，蔡雪梅承认“三年期满”，并已递交辞呈，“选择离开世茂集团，是换一种方式与它继续往前走。” 尽管还没正式谢幕，但蔡雪梅依旧是舞台灯光下的聚焦。外界对蔡雪梅的去向猜测，像插了翅膀一样在圈子内流传：做互联网营销创新、教育培训……蔡雪梅本人没作正面回应，仅表示正在等待世茂新掌门人许世坛的批准。世茂集团品牌部负责人则对时代周报记者称，最后结果将于5月中旬对外公布。 百亿到千亿量级变化 世茂三年多，蔡雪梅筑梦，并一路见证世茂转变。 2011年下半年，原龙湖地产营销中心营销总监蔡雪梅履新世茂集团，担任总裁助理与营销公司总经理。 彼时的世茂，正经历2010年和2011年的增长瓶颈期，年销售额始终在300亿元徘徊，且两年均未能实现既定目标。蔡雪梅主持世茂营销体系后，也拉开了龙湖营销人员空降世茂的序幕。 “空降者”承担着打破世茂原有体系惯性的重任，2011年年底，世茂在公司构架上作了大幅调整。在全国构架7个大区，销售团队下放区域地产公司中，实行矩阵式管理，将项目前中后期结合起来考核，这改变了此前世茂的销售体系与项目体系分离的问题。 蔡雪梅带领新班底，把龙湖17年所学用到了世茂上：每个城市的营销总监都会介入前期产品和示范区的打造，追求土地利用率和容积率。按照老掌门人许荣茂给世茂当时的定调—“练内功，加快去化，”蔡雪梅带头推行这场以加快去化和规模增长为主的攻坚战， 她将世茂集团诸多老牌的项目降价20%-30%出售，她要让这些长期卖不动的项目迅速清盘以回流现金再拿地。 蔡雪梅的举措曾遭遇老业主的不满，在公开的媒体报道中，2012年春节的那场抢收行动引发了许多城市不少业主们砸售楼处的一幕幕。 “当时，世茂董事局也觉得她把房子卖便宜了。”世茂集团内部人士张晓(化名)对时代周报记者回忆说， “如果可能，她会为自己在世茂推行的激进营销策略辨解，但她没有。” 并不是蔡雪梅无从辩解，事实上，蔡雪梅口才了得，做公开讲话从不拿纸稿。亿翰智库董事长陈啸天曾用“入戏”一词形容蔡雪梅，“蔡的口才很了不得滔滔不绝，真正天生营销人。” 后来的事实证明，蔡雪梅踏准了行业转型的节点。那场大调整后，世茂体系内的企业战略和产品结构改头换面—在保持高质量的豪宅开发能力的基础上，逐步增加针对城市青年群体基本住房需求和住房首次改善需求的产品的比例。同时，将产品线从高端扩充至“中高端”，虽只是一字之增，但大大扩展了世茂的产品线以及客群基础。 2013年，世茂房地产成为24个月里股价升幅排名第三的内房股，涨幅高达180%，仅次于绿城与融创中国。那一年，世茂终于站在了415亿元的总销售额上。而连续两年复合增长率超过50%，世茂也成为千亿房企最热门候选人。 这三年，蔡雪梅完成了自身职业生涯的提升，也在努力实现2012年底世茂新掌舵手许世坛作下的承诺：将世茂集团从三百亿量级提升到千亿量级。 利润率诉求下的角色尴尬 如今，稳坐行业第八席的世茂，最看重的数字正随着大形势一并发生变化：利润率、回款、资产回报率等。 在规模与利润之间，转换的老板诉求让职业经理人角色尴尬。蔡雪梅要离职的消息，在今年年初就已传来。 今年2月12日，世茂透过官方微信释放消息：2015年，世茂集团副总裁蔡雪梅不再担任营销公司总经理一职，将全面负责世茂集团创新板块的前期研究及业务发展工作。接替她掌管营销工作的，是世茂营销公司副总经理邵亮。此后，蔡雪梅的曝光率便开始减少。而据知情人士透露，蔡、邵二人的具体工作内容的交接，早在去年就已开始。 诸多猜想指向了同一方向：提升利润率成为世茂新诉求点，世茂需要一个更有魄力的人来实现这个目标。 事实上，2014年，世茂合约销售为700亿元，只达到88%的销售目标，相当于按年增长5%，落后于其他开发商的20%左右的增长。 公司毛利率从2013年35%下降到32%。资本市场陆续表达犹疑，摩根大通报告指出，世茂2014年后亦缺乏增长动力，看不到股价催化剂。如果市场对其旅游产品的情绪转好，股价亦有望转为更加正面。德意志银行方面也称，世茂核心纯利增长逊于预期，已完成但未出售库存及其114%的净负债比率则高过预期。 “世茂的规模已反转，现在要的是盈利，而营销高手蔡雪梅已经不能满足这一企业发展需求。许世坛接班后，务必要更顾全大局。” 接近世茂集团的一知情人士对媒体表示，许世坛要直面董事会和股东，压力成倍放大，需要一个能帮他卖上价格的人。这时企业要稳，要调整利润，而不是像以前那样冲高。需要加大挖中海人的力度。 坊间传闻称，加盟世茂之时，蔡雪梅与许世坛有着“三年之约”。也即，蔡雪梅将用三年的时间为世茂打造全新的营销体系，此后便视具体情况考虑寻求更好的发展。如今“三年之约”期满，蔡雪梅提出离职便显得理所当然。业内人士指出，正是因为有此约定，世茂集团才得以从容地应对这一人事变动。 蔡雪梅说：“之所以要离开，是因为有更多有价值的事情可以去做。希望给地产带来新鲜的东西，完成后互联网时代的地产变革。” 回到更早时候，在年初“中国房地产移动互联网创新峰会”的论坛上，蔡雪梅穿着一袭黑衣解释了她梦想的缘由。在她看来，房地产在移动互联网时代完成盈利模式的彻底颠覆，要从以土地为核心的盈利模式转变为以用户需求为核心的开发模式，最大程度深挖用户的需求，使之成为房地产企业源源不断的利润来源。她说，“也许有一种可能，我们可以做到去获得一个新白金时代。” 据市场消息，蔡雪梅接下来的创业项目，将与世茂产生合作关系，这种合作类似于毛大庆之于万科的“外部合伙人”模式。同时，蔡雪梅还将继续作为营销顾问，对世茂的营销业务提供指导。 在世茂内外，对蔡雪梅成绩的评价，还是一个敏感与争议话题。在今年2月8日举办的世茂睿智营销年度颁奖礼上，蔡雪梅的照片旁被打下这样一句话：您是我们永远的女神。