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宝马中国发布全新品牌主张 应对市场变革

“放眼中国汽车市场，一场深刻变革已经悄然发生。对宝马来说，不仅仅是要应对短期的变化，更要未雨绸缪，为长期的业务发展和未来的成功做好准备。为此，宝马已经制定了全方位的发展战略。”7月31日，在宝马中国发布全新品牌主张“悦创造奇迹”的活动现场，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格如此解释了他对中国市场的理解。“中国市场已进入一种缓增长新常态，而基于扎实市场调研基础上的创新，将是宝马在中国战略的出发点。”他进一步强调。 把品牌置于企业战略高度 宝马集团大中华区总裁安格于2013年1月上任，这是第一位审视宝马品牌形象与未来发展关系的中国市场领导者。在过去两年，他在重点关注“精耕市场”、“电动交通”、“经销商业务转型”等话题的同时，对品牌问题的关注从未放松。 最近，安格带领团队广泛征询经销商、媒体和专家的意见，还设立专门团队深入调研。研究人员以60、70、80、90年代为时间点，对四个不同年代人的价值观和生活方式进行深入研究，并特别关注正逐渐成为主流消费人群的80后。 “对一个高档车品牌来说，品牌形象和沟通战略这些问题都是非常严肃重要的。我们必须了解B M W品牌到底处于什么样的状态，而中国社会又在朝着什么样的方向发展，大家渴望的是什么、需要的是什么，以及这一切对于我们传播和品牌形象来说意味着什么。”安格表示基于市场调研得出的品牌方向，说服力特别强。 实际上，中国消费者所理解的宝马品牌形象是以“纯粹驾驶乐趣”居多。2010年，宝马品牌基于产品特性，将品牌核心价值提炼为一个“悦”字，这在当时被认为是品牌本土化的成功之作。那时，北京奥运会和上海世博会的成功举办举国振奋，而且豪华车市场呈井喷势头，“B M W之悦”契合了人们的成功感和自豪感，很大程度上为宝马品牌修正了车主形象，提升了品牌亲和力。 但随着宝马在中国销量的持续增长，2015年初保有量已达200万辆。如何在保持品牌亲和力符合中国主流价值观的同时，塑造更具号召力的品牌个性成为摆在安格面前的重要课题。 很显然，7月31日，北京申奥成功，再次带给宝马新机遇。 安格说，8月1日起，宝马启用以“创新”为内核的品牌新主张“悦创造奇迹”。藉此，宝马希望强化品牌的创新领导者形象，并与当今社会及年青一代对创新精神的追求产生共鸣。 着力于两大战略方向的创新 在安格的品牌新主张下，今年下半年，宝马着力于两大战略方向的创新：一是“高效动力”战略。在排放问题尚未引起广泛重视之前，宝马于2002年即提出完整和清晰的“B M W高效动力”战略，包括不断提升传统内燃机燃油利用效率、降低碳排放和探索创新的动力系统。2013年推出的BM W i3和i8采用碳纤维复合材料车身及BM W eDrive搭载的电力驱动系统，都被认为是汽车业的一次革新。今年，宝马进一步宣布所有车系将提供插电式混合动力车型。 宝马创新的另一个战略方向是“互联驾驶”。安格表示：“数字化和车联网将是未来豪华品牌的重要标志。未来的消费者期待即使是在驾驶过程中也需要跟外部世界随时相联，互联性将是他们对豪华汽车最基本的期待之一。”为此，在今年5月，宝马就宣布将在未来所有新车型上十年免费提供“B M W互联驾驶基础服务”，而客户可通过车载电商平台“BM W互联驾驶商店”定制自己的互联驾驶服务。 加大本土研发力度 除了攻克战略方向外，加大本土研发力度也是安格的另一制胜利器。一方面，宝马集团在北京和上海布局研发基地，并新近在沈阳也建起研发机构，立足于中国市场，促进研发与创新；另一方面，华晨宝马也建立了研发中心，专注于B M W国产新能源车型及“之诺”的研发。值得关注的是，所有这些在中国的研发工作，都充分协同宝马集团慕尼黑研发中心的资源，为所有宝马产品提供本地化研发支持。 安格透露，宝马目前还与中国联通、百度等众多其他公司开展研发合作。 全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树认为，今年上半年，国内豪华车市场因需求放缓、竞争加剧，仅维持低幅增长。然而正是在所有人忙于未来几个月销售任务的时候，宝马能率行业之先，反思现在的时局和既定做法，提出新常态下的创新企业战略，或许将找到一条新的突破之路。