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京东闫小兵:自掏一亿砸醒还在纠结的人

     　从原来的传统家电渠道高管到现在的京东家电总经理，闫小兵深谙家电销售之道。时隔两年，他坐在即将搬迁的京东总部旧楼里，复盘2012年8月15日那场家电圈著名商战，表达着自己的委屈和荣耀，同时也透露出他对眼里这个”非计划非市场经济怪胎”家电产业前路的丝丝担忧。

    复盘三年前815商战 一战打出了家电电商“815是京东家电的生日，但更重要的是，这一天还是家电电商立威之日。不论三年前的815对京东有益也好有害也罢，回首815，它是整个家电电商的里程碑。”从闫小兵的开篇里不难看出他对这个并不特殊日子的感情。

    时间调回三年前，“京东的页面怎么打不开啊？降价就是不让买啊？”“京东这价格怎么一会一变，现在比上午还贵!”“京东这都什么啊，刚开始卖就没货，这不是明摆着耍流氓吗？”消费者守着电脑屏幕指着京东骂，这就是815商战的真实写照。

    谈到消费者的愤怒，闫小兵只能苦笑。他从传统家电销售渠道进入线上电商渠道后，经过长时间调研发现，线上与线下比较，包括合同点位、促销成本、人员费用在内 的整体成本低10%至30%。在三年前这些情况消费者都是不知道的，传统渠道也在封锁这类信息的传播。所以当时京东有发起815促销的资本，但当时京东家 电还是“太年轻”了，低估了消费者的购买力，同时也感受到了家电产业固有势力的强大。

    “为什么开始促销就断货？”京东当时的库存只有4个亿，所有消费者一拥而上，分分钟被买空。

    “价格为什么波动不定？”当时京东受到强势家电企业的干扰，即使京东自己贴钱也不让降价销售，当天京东的采销体系不断和厂商博弈，所以出现价格下降、恢复原价、再下降、再恢复原价的可笑过程，供销双方弥漫着火药味。

    “京东被骂，你委屈吗？”815商战让京东有了一个“坏孩子”的形象，当时所有矛盾都指向京东，厂商不希望京东打破价格体系，已有渠道不希望消费者知道线上渠 道更便宜，消费者指责京东不诚信。这种影响即使在815之后很长时间都影响着京东家电，有些厂商认为京东乱价，给京东停止供货，京东不得不用很长时间修复 与厂商的关系。而且有一个影响一直延续到现在，那就说线上渠道型号和线下型号不一致，这也是厂商为了防止比价想出来的办法，我们在扭转，但现在依然很遗 憾。

    凡事有两面，说过完了委屈，也要说说荣耀。闫小兵作为参与者骄傲的说，这是新生渠道对传统强势渠道的一次挑战，是新生事物对固有利益集团的一次冲击。从 815开始，家电渠道开始走向多样化，不只京东家电站住了脚，其他电商渠道的家电业务也都立起来了。更重要的是消费者了解了电商还能买家电，而且更便宜。 另外，从那以后许多家电企业真正开始思考原有体系的弊病，价格定位问题、渠道管控问题都暴露出来。这是815京东家电节给家电产业最大的贡献，也是闫小兵 最大的荣誉。

    当电商从3%走到10% 参与者们也走到了十字路口三年后的京东家电从整体家电渠道占比3%猛增到10%，京东家电做大了，同样问题也来了。家电厂商从最初的“玩票”电商渠道到现在电商渠道已经不仅冲击苏宁国美，而是冲击到现有的经销商渠道时，他们站在十字路口，面临抉择。

    而且京东家电开展的“京东帮”业务，已经将触手从北上广深伸向乡镇市场，京东的冲击力开始蔓延到家电厂商利润的主要来源地区的时候，京东明显感受到了“反弹”的力量。

    “目 前许多家电厂商拥抱互联网还特别不充分，嘴上说的开放，其实渠道控价依旧严重。”闫小兵表达了他的忧心，传统家电企业面临线下沉重的包袱，想要转型太难 了。目前京东和家电厂商的关系就像奔跑的骏马和身上的缰绳，京东向前跑的越快，收到的阻力就越大，处处受到管制，京东遭遇产品管控、渠道管控，现在还是不 让京东卖利润高的产品。

    2015年的家电电商渠道依旧是在夹缝中求发展，在质疑成长。

    京东拿出一亿现金 给纠结的人一点启发谈到今年815，闫小兵表示京东已经准备了三年前20倍的库存，用80亿的备货满足消费者的采购需求。京东将自己拿出一亿人民币做七天促销，还是为了三年前的那句“电商就是比线下便宜”。

    “三年前的815砸出了家电电商的地位，三年后的815希望能够给十字路口上的参与者们一点提醒，算京东的又一贡献。”同时闫小兵也借815为他心中能活下去的家电企业做了画像。

    一要有产品研发生产实力，二要有品牌拥趸，三要有魄力构建以电商为中心的定价体系。

    产品研发生产并不仅仅是有研发队伍有制造工厂，而是要有研发“粉丝产品”的能力，能做出像手机圈一样有粉丝的产品。品牌拥趸则是在产品层面之上，现在的家电 企业基本都是线下起步，品牌并不具有极强粘性，这和互联网品牌有很大区别，所以家电品牌必须在互联网+大潮来临时塑造品牌，谁能把品牌忠诚度塑造到手机圈 的苹果和小米，谁就能活。