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深圳很多商业项目很浮躁 还需精雕细琢

高端对话 王寿庆 金地商置集团有限公司副总裁、金地商置商业管理公司总经理 国内商业已进入购物中心时代，深圳作为商业发达城市，近几年也迎来了购物中心密集开业期。营运商在引进各类品牌时要遵循哪些法则？在差异化经营理念下该如何调整业态组合和商品组合？深圳商家在营销推广方面还存在着哪些不足？本期《商学院》，请来国内著名商业实战专家、金地商置商业管理公司总经理王寿庆，跟大家分享他的商业经验与心得。 引进商家必须考虑品牌效应 南都：作为营运方，在面对众多品牌想进驻购物中心时，你会以什么原则作取舍？ 王寿庆：无论是购物中心即将开业需要大量的招商，还是已开业的商城需要调整更换部分品牌，我认为都需要采取“匹配原则”。它的前提是营运方必须做好精准的调研，确定好零售、餐饮、娱乐等业态的占比，在这样的基础上有目的性地进行引进，效果会很明显。当然，最近几年由于深圳购物中心开始有超量供应的苗头，为了填满场内的空间，很多营运方失去了底线，招了一大堆对本身项目或业绩不会有太多贡献的品牌。这也导致了本地不少购物中心开业一两年就需要二次招商或出现空置率比较高的现象发生。 南都：不少营运团队在对外招商时都会强调项目是要进行差异化经营的，但事实上深圳购物中心同质化现象还比较突出，你认为要如何解决？ 王寿庆：同质化现象是不可避免的，因为国内品牌、商品的选择并不多是一个非常现实的问题。我觉得要分开来看，如果在不同区域里，这些所谓的同质化购物中心其经营以及在满足顾客消费需求方面都不错，我觉得是没有问题的。现在主要是在同一个区域、商圈里有很多业态和组合都重复，已经到了没有个性的地步，这就需要进行一些改变。引进商家必须考虑它们所带来的品牌效应，它是国内首家还是华南首家、在业内评价如何、有没有其他更好的形态呈现等。现在营运方和租户是合作伙伴的关系，必须将各自的长处结合起来，才能为项目注入正能量。要吸引更多品牌商的注意力，营运方也要在团队建设、品牌打造、商业全系统全链条等方面加强投入和管理，增强自身的商业实力，不然人家也不会看上你或追随你。 未来购物要以消费者的兴趣为主导 南都：目前国内商业市场已发生很大变化，商业品牌要想在同类产品中脱颖而出，需要在哪些方面进行提升？ 王寿庆：跟传统相比，商业市场的确已经发生深刻的变化。首先是产品的质量，这个是永恒的话题，但如今最起码你质量必须要过关；其次在包装方面一定要有特色、能制造出商业话题、能带出粉丝效应；最后在宣传推广方面是要跟社会化网络结合起来。例如深圳有些装修非常有特点的轻食店，很多人都觉得食物一般，但每次来都需要排队等位，而且业绩增长速度很快，这些现象所反映的背后核心要素值得商家们去深究。 南都：现在整个商业圈都很强调体验性，你认为这是购物中心未来发展的重点吗？ 王寿庆：体验性是实体门店吸引客流、打造个性化的一种手段。但是这个概念比较虚，有的门店可能设置了试吃试玩项目就说自己已经升级改造了，这是对体验性的一种错误理解。在国内，消费市场转向个性化、差异化消费，但是商家在这方面还没有完全做好准备。例如我身边很多做商业地产的朋友，最近一两年兴起马拉松运动，而且这种风气很快蔓延开来，实际上已形成很大的一个市场。但是我们在市面上看不到一个适合中高端人群运动的实体门店。这个店可以是整合各方面资源，包括各品牌功能表、专业跑鞋、辅助器材、提供会员到世界各地参加马拉松比赛服务等，这是新兴商业市场的一个缩影。我觉得未来的购物，都是要以消费者的兴趣作为主导，将具有同样消费特征的人一网打尽。 深圳很多商业项目还需精雕细琢 南都：今年深圳购物中心业非常热闹，除了忙开业外有的购物中心在忙于整改，对此你怎么看？ 王寿庆：商业综合体由于规划、建设、招商等周期原因，加上商业圈一直倡导日新月异，可能会出现各种滞后的情况发生。二次招商、升级改造等现象见惯不怪，只是说这两年压力更大一些。我觉得一些小体量社区型的购物中心，可以考虑花大力气引进一两家具有业内影响力的主力店；其他业态不苛求面面俱到，重点是扩大在商圈里的竞争力和话语权。但是对于一些从规划开始就有硬伤的购物中心，如动线，我个人觉得必须要进行伤筋动骨的整改，不然会陷入到死循环状态中。老实说，我认为深圳很多商业项目是很浮躁的，还需要精雕细琢。 南都：结合深圳现今的真实状况，如果要提升整个商业综合体的经营效果，你有没有一些思路和方法可以分享？ 王寿庆：场内的营销活动非常关键，因为这是把营运方、租户、消费者连接在一起的枢纽节点，也是拉动人气和提升业绩的重要方式。但是跟香港、台湾等地相比，我们的营销活动还有很多可以改善的地方，例如跟所有商家的关联度不高、无法将人流变成客流等。当然，这里头关系到营运费用的投入以及跟租户进行各种磨合等，但这是一个大方向，值得引起同行们重视。 记者观察 戳中消费者的情怀需求点 最近，业内经常会谈及香港消费的一个个案，非常有代表性。黑胶唱片行业已经没落，但有人将黑胶唱片店开到了高端购物中心里。这里的会员可以定期互相交换黑胶唱片，商家对绝版的黑胶唱片进行回收或帮助修复，还定期举行小型鉴赏会。最特别的一点是，它将国际各著名的音响品牌也引进到店内，也就是说，从几百元的唱片到过百万元一套的顶级音响，都可以在这里买得到。由于文化艺术氛围营造得好，吸引到许多达官贵人甚至天王巨星“帮衬”，业绩也呈爆发性增长。这种黑胶唱片店为什么能在式微的行业中寻找到新的增长点？无他，首先要对资源进行筛选和整合；其次，在寻常中发掘到不一样的吸睛点；最后就是要懂得戳中消费者的情怀需求点。 的确，如今世界已不是那个世界，但情怀仍旧还是那个情怀。