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楼市步入新常态 房企品牌掀起互联网新革命

2015年，在互联网影响日益增加的情况下，深圳楼市风云诡谲。 “今年的金九银十依然会很精彩，价格或许不会大涨，但成交量将会有爆发式提升，且持续至年底。”在第十五届海南博鳌房地产论坛上，预言帝保利地产副总经理、华中华南区董事长余英坚定下判断。事实上，早在今年上半年，基于多项政策利好，许多自住型、改善型需求已被有效释放，楼市呈现出一派欣欣向荣的景象。 而在这期间，互联网大潮也编织成一张“海陆空”大网，以迅雷不及掩耳之势全方位持续深刻影响着已进入“白银时代”的房地产市场。更新品质与服务标准、打造020平台、跨界“互联网+”等品牌建设“新招”逐渐演变成为行业潮流，一场声势浩大的楼市品牌革命已然吹响号角。 楼市步入新常态，品牌是激战中的“杀手锏” 近期，万科在大梅沙总部召开2015中期业绩会。根据其发布的2015年中期业绩报告，上半年万科累计实现销售面积902.6万平方米，销售金额达1099.6亿元，同比分别上涨9.9%和9.0%，成为行业中唯一半年业绩过千亿的房企。而早在5月份的股东大会上，万科就已雄心壮志地提出十年万亿市值的目标，希望由单一上市公司转向多业态、多上市平台的控股集团。尽管上半年利润仅上涨0 .8%，但在风云诡谲、变幻莫测的房地产市场中，万科能够持续保持领先优势，这与其多年积累下的品牌优势密不可分。 除了万科之外，中国指数研究院发布的《2015上半年房企销售业绩排行榜》显示，恒大、绿地、保利、中海、碧桂园和万达6家品牌房企上半年销售额也超过500亿，整体表现出强者恒强的发展态势。 这些风光的数据背后，房地产市场正在历经深度调整的新常态。从整体疲弱到全面复苏，在政策环境加速宽松和累积利好的大背景下，今年上半年房地产行业迅速步入中高速发展阶段。“中国已经实现了软着陆。”在刚刚结束的第十五届海南博鳌房地产论坛上，著名经济学家、央行货币政策委员会委员樊纲如是说。 而如何在这场战役中占据市场先发优势，品牌影响力无疑是一道“快准狠”的“杀手锏”。“企业品牌是一种轻资产，涵盖产品基础、质量、市场口碑、消费者忠诚度以及其他后续服务等全系列。”在综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁看来，只有在利用市场重大机遇快速推出产品的过程中维护品牌的纯洁性与高品质，在维护品牌的前提下做好市场推广，房企才能获得双赢。“从某种意义上来讲，品牌甚至是影响企业生死存亡的命脉。” 互联网思潮推动营销模式变革 如果说，此前房地产的调整仅仅只是针对产品开发进行市场布局、品质把控、标准化与多元化的改进，那么，上半年更多房企已然采用更时兴的互联网营销手段，以O 2O模式形成多平台推广网络，深度挖掘互联网思维与房地产的契合点，推动营销模式变革。 6月份，龙头房企绿地集团广东事业部宣布与京东集团华南区强强联手，启动京东商城全球首个房企品牌馆，进行房地产行业与互联网的跨界合作。除大力推广“绿地购房节”和“京东6·18大促”外，京东也将在绿地集团开发的项目中提供多种线下购物服务。 而在海南博鳌房地产论坛上，除了市场回归、放松调控等常规话题外，房地产如何创新与变革，被提及的频率也格外高。奥园集团副总裁王曙煜表示，在互联网介入房地产的过程，整个房地产的营销体系都必须颠覆、革新，房地产企业要适应互联网时代下的客户需求，改变营销推广手法。与此同时，利用互联网工具或手段对客户需求进行摸索，以提供更精准、更精细化的产品。 对此宋丁持相似观点，他认为，互联网思维以客户为核心，特别强调线上端口的需求导向，完全扭转了过去企业以供给为导向的传统格局，这也迫使房企的运营模式、资产形态以及整个房地产未来的文化导入、新技术引用、成长模式和效率效应的整合都产生新模式，并传递到品牌架构上，使品牌有更坚实的多元化基础。“未来房企必须意识到互联网时代赋予的历史使命，品牌建设的核心基点一定要完全尊重市场需求，从市场出发设定模式。不但要打造互联网平台，还要将之与产业链进行整合，搭建大产业架构。” 深圳中原地产二级市场董事总经理玉家雄则在受访时指出，在原有品牌的基础上，开发商以互联网方式，或能更大影响购房者的选购心理及行为，这也成为未来开发商营销模式转变的大趋势。 诚信是品牌地产夺取市场份额的关键 事实上，无论是墨守成规，抑或转型创新，品牌的内涵始终不离本宗：产品是基，文化是魂，责任是根。构筑品牌地产，不仅要脚踏实地、精耕细作，更需要坚守、持恒、责任、担当、信仰。在这其中，诚信担负着至关重要的作用。 海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏就曾说过，在互联网时代，诚信建设对打造品牌更为重要。对于购房者而言，买房是人生中非常重大的一笔支出，开发商的知名度、信誉度自然成为购房时必然参考的无形“标签”。 “未来企业越来越向社会公众职能化方向发展，因此诚信在企业的品牌建设中必不可少。”宋丁称，在整体市场逐渐转向以需求为导向的前提下，诚信是撬动市场需求的有效方式。 追溯房地产发展历程，几乎每年各地楼市都会曝出五花八门的购房纠纷，其中开发商因未兑现承诺而导致延迟交楼、房子漏水、面积缩水，备受业主质疑的案例比比皆是，甚至不乏行业佼佼者。 今年4月，恒大率先召开新闻发布会，在全国147座城市的305个楼盘项目高调推出“无理由退房”措施，瞬间引发地产圈一番热议。此举虽然不免有营销噱头之嫌，但公开发布的月度销售业绩显示，二季度恒大各月销售额达151.2亿元、167亿元、200亿元，呈直线上涨趋势。 业内观察人士认为，恒大此举相当于给购房者吃了一颗“定心丸”，购房者的信任度以及原本一线品牌的影响力较大，直接带动企业夺得更多的市场份额。 业内点评 互联网思维使品牌有更坚实的多元化基础 宋丁　综合开发研究院旅游与地产研究中心主任 看似无形，其实筑于有形的每个项目中，品牌属于比较高的无形资产形态，它涵盖产品基础、质量、市场口碑、消费者忠诚度以及其他后续服务等一整套“硬件”及“软件”组合。在规范化的市场中，如果企业品牌出现瑕疵，那么其市场信用度及口碑都会相应降低，整体市场推广就会受到影响，甚至被迫挤出市场。因此从某种意义上来讲，品牌是一家企业的命脉。 今年上半年，深圳楼市升温迅速，在这样一个火爆的市场背景下，我认为讲品牌与讲营销其实并不矛盾。如果房企为了争取利润拼命推货不顾维护品牌，结果可能适得其反。只有在利用市场重大机遇快速推出产品的过程中维护品牌的纯洁性与高品质，在维护品牌的前提下作好市场推广，房企才能获得双赢。 去年以来，互联网思维席卷而来，作为支柱产业的房地产也开始“触网”。在这种大趋势下，品牌的实质也在发生转变。比如万达，由原来的重资产发展模式转向如今的轻资产跨界整合模式，资产形态的变化引发品牌形象也作出相应的调整。 互联网思维以客户为核心，特别强调线上端口的需求导向，完全扭转了过去企业以供给为导向的传统格局，这也迫使房企的运营模式、资产形态以及整个房地产未来的文化导入、新技术引用、成长模式和效率效应的整合都产生新模式，并传递到品牌架构上，使品牌有更坚实的多元化基础。 不过，现在互联网尚属新事物，诸多房企都在摸索之中，目前国内并未能看到非常成熟、标准化的互联网时代下的房产品牌。当然，可以肯定的是，在这一轮发展中，如果房企不关注互联网+的操作，就可能遭遇淘汰或者萎缩。 值得注意的是，未来企业越来越向社会公众职能化方向发展，因此诚信在企业的品牌建设中也必不可少。它是现代企业品牌的基础平台，不管企业再大再牛，没有诚信很快就会被市场所抛弃。在整体市场逐渐转向以需求为导向的前提下，诚信是撬动市场需求的必要方式。 品牌建设的基础是开发符合市场需求的产品 玉家雄　深圳中原地产二级市场董事总经理 谈起品牌的重要性，众所周知，品牌代表一个公司的形象以及服务质量，是普罗大众对其产品及服务的一种认知，也是评估和看待这家公司的根据。 好的品牌促使消费者能更迅速接受企业。在竞争日趋激烈、产品投资化愈发广泛的今天，越来越多的开发商倾向于将品牌大肆灵活运用到营销方面，使品牌转化成一种竞争优势，或者作为一种附加值来为企业赢得更多利润。对于知名公司而言，这种品牌效应无疑更具备优越性。 当互联网正在不经意间悄无声息地颠覆众多传统行业，尤其是房地产行业之时，越来越多的开发商也开始顺应时代潮流。移动互联网对于消费者的作用在于其影响了许多人的日常生活习惯与行为，而开发商销售房子其实也对购房者造成了诸多影响。从这个层面上来看，两者可以相互配合，相互促进。在原有品牌的基础上，开发商以互联网方式，或能更大影响购房者的选购心理及行为，这也成为未来开发商营销模式转变的大趋势。 在房地产行业里，如果要进行品牌建设，最基础当然是开发符合市场需求的产品。如果开发商打造出来的产品得不到购房者的认同，无论投入多少广告都是徒劳无功。在量和质方面，开发商也必须追求更高的水平。所谓的量，主要指开发量，当开发商的开发体量，或开发面积足够大的时候，品牌效应相对也更容易提高。质指的是产品的品质，如果房子品质处于行业领头羊地位，该开发商的品牌影响力无疑也事半功倍。 此外，诚信也是品牌建设中颇为重要的一个因素。对于当前的购房者而言，房子通常是其一生中最重大的一笔投资，既然花费了诸多资金购买产品，当然也希望开发商能信守承诺，提供符合约定的产品。