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郎咸平：乐视能否突围成功

黑色9月19日，乐视“乐迷节”取得了辉煌的销售业绩。乐视商城PV达到1.5亿，UV达到1200万，创历史新高。乐视商城超级电视支付率达到68.1%，超级手机支付率达到60.1%，当天参与乐视商城互动活动并分享的用户突破1千万。与小米等公司从屌丝用户入手不同，乐视的用户定位更为高端，据《乐视网2015品牌用户研究报告》显示，73.5%乐迷拥有大学及以上学历，55.7%月收入在6000元以上，尤其是乐迷中月收入超过12000元得人数达到20.5%。我对乐视在手机行业从高端入手是表示支持的。为什么呢？因为你必须面对，想在手机业务如果想取得真正意义上的成功，就必须要掌握手机行业的本质，这也是我曾经在《本质Ⅲ(修订版)》一书中曾经深入研究过的，“势能理论”。 就目前手机行业的发展情况来看，手机公司要进入高、中、低端三个市场，才会有丰厚的利润。所以，手机公司要储存“势能”：首先不断地往上爬，把品牌拉高，打入高端市场后再进入低端市场；“势能”储备越多，日后进占市场时越容易成功。 如今的手机又早已不再属于高端科技产品，而且还面临同质化的问题。手机的平民化使得消费者不再是买手机，而是买一种感觉。在这种情况下，只有做大牌子，争做行业的老大，才能维持优势。因为大牌子代表着高品质、高形象，买者在作选择时，对这些成功的品牌自然而然会产生良好的感觉，自然也就会倾向于与其产品做朋友。 这个“手机行业的定位模型”横轴是品牌地位，越往右，品牌地位越高；竖轴是公司的策略，如果策略针对高端市场，则在模型的上方。于是根据这两大原则，我们可划分出四种不同定位的公司。 公司策略 乐视能否突围成功 第一阶段，是刚刚进入手机行业的新兵，它们像凡人一样，没有参透人生，没有掌握行业的本质，品牌地位不高，处于四格模型的左下方﹔有见识者，则被启发，踏入修炼的第一步，向着成功迈进﹔失败的，则只能停滞不前，迷失方向，结局就会和现在的明基西门子或者TCL一样。 第二阶段是修炼前期，它们对行业略有认知，懂得发展高端市场，正在提升品牌形象、储备势能，积极拓展。但它们的品牌还年轻，品牌地位不算高，未及其他“龙头大哥”，处于四格模型的左上方。 第三阶段是修炼后期，公司策略仍是针对高端客户，但跟修炼前期者不同的是他们久经修炼，再加上势能几经积蓄后，品牌被拉高，打造了一个高品牌地位，处于四格模型的右上方，三星就是其中一个例子。 第四阶段，亦是最后一个阶段，即功德完满，修炼成仙。它们已经拉高了形象，站稳高、中端阵脚，并进占低端市场。显而易见，它们是市场领导者，吸纳了高、中、低三个市场，处于四格模型的右下方。 就以上的分析，我们来看一下当年的三星是如何一步步发展壮大起来的。 三星：真正的神话 三星于1978年进入通信领域，并在1986年生产了第一部移动电话。近年来，三星在全球手机市场的占有率不断上升，排名一直保持在第三位， 回想当年三星的产品，外表、功能都没有竞争力可言，是毫不起眼的“丑小鸭”，但今日却成为一颗耀眼的新星。 三星绝对是手机界的一个神话。它成立于1969年，是现今韩国龙头企业之一。早期以生产廉价产品为主，至20世纪80年代参与半导体业务，后发展到今天的四大主要业务：半导体、通信、数字媒体及多功能合一数字系统等产品生产，并在国际市场上居领导地位。 自从发展高技术产品，今天的三星，已成功打造了一个高品牌地位。在“手机行业的定位模型”中，三星占据右上角“修炼后期”的位置，公司策略主要针对高端市场。比较三星手机的平均售价，亦高于市场水平。 提到手机品牌，“三星”的名字立刻会在人们的脑海中浮现。但在十多年前，大家联想到的还只是诺基亚、摩托罗拉和爱立信这几个历史悠久的手机品牌。 事实上，Gartner的资料显示，1998年时的三星在手机市场占的份额还不到3%。另外根据《上海国资》杂志2006年第8期中的“三星品牌重塑之道”一文所说，当时在大众眼中，初期的三星手机只能与“低端”、“抄袭”、“低质量”和“廉价货”等字眼挂钩。由于过分着重规模化的产量和以价格取胜的经营手法，导致三星在国际市场上完全没有地位和影响力可言。1998年，经亚洲金融风暴一役，三星负债170多亿美元，濒临破产。 当时三星的管理层就意识到要改变三星手机“廉价货”的宿命，必须作出改变，提升本身竞争力。1997年，三星董事长李健熙决定打造超级品牌。翌年，企业内部重组架构，改变策略，实行差异化，专注中高端市场。自此，被称为“丑小鸭”的三星誓要变成“天鹅”的修炼过程便拉开了帷幕。 成功的前提是先要引起人们对三星的注意。中高端人士多是喜好时尚的人群，三星便营造时尚气息，使自己的产品成为时尚指标。2000年，推出可挂颈的手机(SGH-A188)，附送挂颈绳，这让手机可以像饰物般佩戴。这真是创造了潮流，看看时下哪有一家卖高级服装的公司不销售挂颈绳？哪有一部手机没有挂颈设计？三星要告诉人们，手机不只具通话功能，还可以是时尚的流行物。当时SGH-A188的上市价约为5 000元人民币，是一款高端手机。 紧接着，2001年三星又推出首部双屏幕折叠手机(SGH-A288)，除了让使用者不用翻开手机盖也知道谁是来电者、大大减低了不便之外，三星还持其一贯的时尚作风，以珍珠白色外壳和轻巧的机身，显现出如珠宝般的独特高贵气质，加上令人咋舌的人民币8 000元上市价，再一次受到中高端人士的欢迎。 继1999年世界首部便携式电视手机(SCH-M220)和世界首部手表式手机(SPH-W10)之后，2005年，三星与高级影音器材品牌Bang & Olufsen (B&O)合作，推出Serene (SGH-E918)手机。这是一款以北欧简约风格融合道家圆融通达理念而设计的高端产品。这部针对高级商务人士的惊世之作，也配上了一个惊世的售价——约1.6万港元。 奥运会为三星带来的潜力。尽管三星在1988年韩国汉城(首尔前称)奥运会时率先以国内赞助商身份登场参与，却没有在那时领会到体育营销带来的好处。直至1998年日本长野冬季奥运会，三星才真正投入到奥运赞助项目当中，自此三星参与了每届奥运会和冬季奥运会。 其实，赞助奥运的好处是三星可借此向国际展示新技术，并借机让三星和国际盛事连接起来，让人产生三星是世界一流品牌的印象。同时，由于不同体育赛事各自有着独特之处，因此跟不同的赛事结合可以凸显三星产品的卖点，令大众投入观看比赛之时，亦间接形成认同三星精神的效果。 事实上，经过1998年冬季奥运会和2000年悉尼奥运会后，三星品牌的知名度和销售业绩疯狂上升：品牌认知度提升了224%，电信产品销量则增加了44%，成功的体育营销实实在在地帮助三星踏出了成功的一大步。 三星凭上述的营销渠道，增加势能，牢牢在中高端市场打稳基础，赢得中高端人士的认同，“丑小鸭”修炼成“天鹅”的过程宣告成功。三星的手机市场占有率也从1998的2.7%攀升到2005年全球第三(12.7%)的位置。三星看似稳步上扬之际，2006年的市场占有率却下跌了1%。对比当年的两位巨头诺基亚和摩托罗拉，两者都因进占新兴低端市场获利上升2%～4%不等，从而扩大了与三星的差距。与此同时，索爱连续第四年份额上升，进占第四位，紧追三星。 与此同时，相比其他头五位手机品牌的手机销售额，三星也有放缓迹象。再同比2006年第二季度的净利润，索爱、诺基亚和摩托罗拉分别上升了33%、43%和46%，只有三星下跌了12.8%。 究其原因，是三星一直站在高端市场，迟迟不肯下来，错失近年以高贵的形象扩大市场、进入低端市场抢占份额的良机。当诺基亚和摩托罗拉借已储存的势能抢先登陆低端市场时，三星又要面对索爱和LG进入高端市场的威胁。 警钟响起，随着高端市场亦趋向饱和，寻求出路才可保地位，眼见进入低端市场已是大势所趋，三星宣布着手低端大计。 三星以女性市场作根据点进入低端市场。2005年，推出“伊莲”这款圆润玲珑的女性手机(SGH-E568)。当然，“伊莲”的手机功能承接以往的女性手机款式，跟摩托罗拉的RAZR一样，推出市场后，逐步降价，只售2 000元人民币。 2006年“我的公主梦”系列手机，主攻少女市场，以同样的策略，只售2 000元人民币。相比以往动辄要3 000~4 000元人民币的女性手机，价格明显大众化了。 三星因进入低端市场而变得平民化的举动并不代表其放弃高端市场。作为三星的发迹源头，三星仍然保持自己的势能和顾客对品牌的认同，不让自己被打落回凡间。因为最终“修炼成仙”。 三星营造时尚指标、开发女性市场及为产品注入高科技和高品位元素的举动，慢慢成就了日后的成功，再配合各种有效的市场营销活动，大大拉高了三星的品牌。 一家成功的手机公司必须循着模型的顺时针方向走：从寂寂无名的公司，慢慢拉高品牌，有步骤地累积势能，建立地位，转化力量，之后再打入低端市场，成功做强做大。正如一位修道的人，要慢慢参透道理，才可修行完满，过于急躁者，最终会以失败收场。 从三星的例子中，我们不难发现，手机商要在高度饱和的市场竞争中脱颖而出，就必须拉高自身的品牌，和消费者建立更具个性化的情感体验，才能符合行业的本质——势能的储存。即手机商首先应不断地往高端市场迈进，把品牌拉高，然后再以高姿态进入低端市场!品牌拉得越高，以后进入其他低端市场的成功机会也就越大。 所以，要在手机行业打出自己的天地，是有不二法门的。商家要了解行业的特性，认清自身的地位，抓住行业本质，深入认识“势能的储存”。