兰格钢铁

Plus车型能为大众赢得市场蓝海

中国车市“蓝海”难觅，因为任何所谓蓝海都可能瞬间“染红”，比如曾经的城市SUV、小型SUV，乃至现在铺天盖地的二手车中间商平台……目前被热议的“Plus车型”会是新的蓝海么？ 首先我们要明白何为Plus？从字面上的直接意思可以理解为“加强版”，就如同iPhone 6 Plus是iPhone 6的加强版，虽然iPhone 6已经算是很不错的产品，但Plus明显要要高出一档。 自从iPhone 6 Plus面世后，“Plus”市场风潮也逐渐兴起，各个行业都在努力推出Plus新品。最早将Plus车型明确的是大众高尔夫。早在2005年，大众就推出了高尔夫Plus车型。经过9年的演化升级，高尔夫Plus在2014年正式被高尔夫SPORTSVAN取代。作为曾经的Plus车型的二次加强版，高尔夫SPORTSVAN在前不久结束的广州车展上正式引入中国，被命名为全新高尔夫·嘉旅。 大众目前困境下，任何一款在华投入的新车型都会被寄予厚望。全新高尔夫•嘉旅更不例外——毕竟这是一款瞄准中国“新生代消费人群”的车型。中文“家”谐音，昭示着这款车的定位是家用车，并且嘉与“加”同音，可谓是Plus的汉语解释，暗示着相较于以往的车型，加强版拥有更好的运动性能。旅的暗示则更加简单明了，“旅行、旅途”之中，大空间、实用性以及舒适性自然必不可少。也就是说，一汽-大众为车型的定位是：既拥有高尔夫的运动基因和纯粹性能，又能够家用，还适合商务旅行。 有人戏言：大众只有一款经典车型：——高尔夫：变三厢就是捷达，改头换面就是POLO、变大就是速腾，再长长就是迈腾…虽然是戏言，但也能看出高尔夫在大众系列中的地位。但全新高尔夫·嘉旅能否热卖，挑战颇大：在中国，与“PLus车型”外观类似的跨界车、尤其是“休旅车”成功例子并不多，而十余年前最早提出“跨界”概念的菲亚特周末风今天更是踪影皆无。全新高尔夫•嘉旅能否成功，不仅在于产品本身，更在于这个正在急剧变化的市场能否给它机会。 从品牌规划来看，一汽-大众的细分市场战略存在先天短板——比如紧凑型城市SUV和小型SUV市场的空缺，这一短板必须依靠已经介入的细分市场，尤其是轿车市场来弥补。这就不难理解为什么一汽大众要走“精品路线”。从“B级车领导者”之称的迈腾、今年前三季度销量排名A+级细分市场榜首的新速腾、号称“史上最美大众车”的CC，“幸福家轿”宝来直到全新捷达……都在各自细分市场展现出强大的竞争力，也都算处于细分市场相对高端的车型定位。这些产品不能说没有“性价比优势”，但之所以热销，大众的“品牌力”同样是不可忽视的因素。 问题是：今年大众品牌力面临挑战，这样的形势下，对全新高尔夫·嘉旅而言挑战颇大：因为这一车型已经不仅仅是高端定位，更是Plus版，要知道，大众高尔夫本身就已经算是所处细分市场的高端定位了。 所以笔者认为不要把纯正的Plus车型乐观的定位成“万人迷的神车”，它真正的拥趸从数量看依然是“小众”——与大众热销车型相比更加细分的市场。高尔夫给大家的印象是有着纯正的运动精髓，而在运动精髓的基础上加上更大的空间和舒适型，变成一款可以载着全家或三五好友舒适出行的大空间旅行版车型，这样的产品究竟能吸引什么样的消费者，现在无法定论，或者有这种可能：当那些年轻时代迷恋高尔夫的运动感觉的年轻人年岁已长、成家立业，他们依然保持着“年轻的心”却还要兼顾家人时，他们会选择这款车型。 那么问题来了：Plus车型的确是一个“蓝海”，可对全新高尔夫•嘉旅而言，他面临的竞争者未必是其他品牌的Plus车型，而更可能是从“红海”里过来的竞争者。避免这种“意外的厮杀”，大众方面就必须在营销上、尤其是在产品定位传播上想办法做好“区隔”，让全新高尔夫•嘉旅成为其针对人群里的“唯一”——这个难度并不小，甚至比“性价比”的考量更难。