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2015惠州楼市表情 演绎出一场跌宕起伏的剧目

2015年即将过去，站在这样的时间节点，回望惠州楼市在这一年里的百态千姿，或迷惘失措、或淡定从容，或愕然惊喜、或暗自欣喜，360多个日夜演绎出一出情节跌宕起伏的剧目。然而，随着2016年元旦的到来终究会被雨打风吹去。 年初，行业满心欢喜地以为2014年底的翘尾行情将持续，但很快市场就被打回原形。好在，开发商的降价促销很快搅热了市场，而在城市航空港、跨海大桥等基础建设不断完善，“3·30”、“降息降准”等政策利好不断出台落地，以及在电商中介联动的助力下，市场成交出现反转。 市场各方的发力在年中开始凸显成效。据惠州市房管局数据显示，从5月开始，惠州楼市商品房交易量连续7个月突破100万平方米。仍剩下一周时间的12月销售已经超过90万平方米，持续的高位成交让市场充满暖意。 2015这一年，一度不被广泛看好的市场是如何一步步回暖走高，活跃的利好政策又是如何发挥效能，电商联动、降价促销策略等究竟给市场带来了什么，且听记者逐一道来。 南方日报记者 张峰 第一季度 柳暗花明 市场被打回原形，平淡中觅得曙光 对于活跃在惠州楼市的各方而言，经历了2014年的市场，平淡已然成为习惯。然而在新政的刺激下，年末出现的集中成交潮则让行业报以期待，没有取得预期业绩的房地产商也等待着新年大干一场。 进入2015年，这种期待很快就被浇灭。开发商度过了年度终期的冲业绩，进入一个新的年度不再焦虑，跟随市场的走势，亦趋亦步。 事实上，叠加在农历春节周期的楼市也确实乏善可陈。作为外来住民占据城市人口主体的惠州，步入春节长假，大量市民筹划着回老家过年，市场自然陷入低迷。开发商除了打出返乡置业的优惠吸引广、深等地的返乡客，并无太多招数。然而，这一购房基数毕竟太少，惠州城区在2月交出的625套成交数据就是凭证，在以往的市场，这仅仅是一个工作周的市场成交。 正当行业以为类似于2014年的淡市再度来袭，久违的政策端迎来利好。央行陆续降息降准引市民入市，随后在一季度终了之时出台了“3·30”新政，降低二套首付外，也将二手房交易过程中的免税年限降至两年，有效推动成交，市场预期亦同步抬头。 在供需市场外，惠州城市基础设施建设的完善同样值得关注。在2月，惠州海湾大桥正式通车，沿海区域的交通进一步完善。与此同时，位于马安的平潭机场民航航线在13年后实现复航，惠州在陆运和海运交通不断完善的情况下，又晋升为航空港，除了拉动周边区域的楼市发展，也为全国范围内居民入惠置业创造了有利条件。 同时，惠州市房管局为破除“父建子管”的建管不分情况，3月起新建社区全面实施前期物业招投标，通过招投标公正公平公开选聘物业机构，完善社区管理，构建宜居的社区环境。 第二季度 喜忧参半 楼市成交攀高值，企业境况不见好 行至第二季度，一季度末的“3·30新政”让企业抓住救命的稻草，降价促销，走量去库存成为主题。折扣、低首付，以及电商团购等措施成为各楼盘争相恐后的一致行为，悬在企业头顶的存量房压力有如利刃，只能加速甩货快跑。 在这个阶段可以看到，活跃在市场上的开发商推货谨慎。天地源御湾等多个楼盘长期在吸引客户认筹，但并未急切入市销售，而是等待着市场的再度好转。 新政的出台更多地释放了信号，再加上在该季度，央行先后两度降息降准，在切实释放了资金进入市场，以及降低市民的购房成本之余，频繁的刺激政策也刺激着市民入市购房的信心。楼市成交呈现出递增的局面。 虽然在活跃的政策环境下，各开发商均在官方宣传和发言中，建议市民尽快买房，新一轮的暖市即将到来。但在记者的采访中，部分楼盘的负责人对此并无信心。“进入白银时代的行业，市场变得更加规范和薄利，需方市场的要求也将越发提高。”该负责人说，同质化产品扎堆的市场环境下要获得快速走量，难度可想而知。 即便如此，惠州楼市却火热了起来。在官方发布的数据中，4—6月，惠州城区分别获得2054套、2616套和2817套的成交，环比全面大涨。全市在5月、6月的市场“小阳春”还实现了102万平方米和119万平方米的成交，年内首度连续两月成交面积破百万。 值得注意的是，带动销售量攀升背后不断被倚重和普遍化的电商卖房，以及隐匿在电商平台背后的中介联动拓客。开发商持续降价，搭配高额佣金走渠道，市场只能倚靠点对点的带客，这与临深片区的大亚湾楼盘被中介左右一样。企业为了卖房无奈被绑架。 第三季度 曙光初现 电商中介助成交，行业走上转型路 戏剧不可或缺地在于情节设定上的起承转合，2015年的楼市大剧亦是如此。尽管市场的走向未在行业预定轨道内，但在电商、联动等机构的助力下，最直观的市场销售量还是切切实实地提升了，这一提升又加剧了联动的市场作用。 记者采访中，针对主业为二手房交易的二手中介商年度的业务分配，多个中介门店负责人坦言，做一手房的联动差不多占到60%。“这是常态，很多门店应该比这个比例更高。”江北碧水湾某中介门店负责人说。 这一背景下，房多多、吉屋等电商机构当道，搜房网、新浪，以及房掌柜等网络媒体也加入电商平台下的联动资源争夺。楼盘营销活动和营销事件等不再吸引关注，即使前期曾举办“会飞的房子”，声称不做联动的奥林匹克花园，受困于年终业绩和销售压力也联合中介商降价卖房。至于惠博、仲恺，以及城区部分中小型楼盘，“高折扣吸引客户，高佣金驱动二手中介”则成为走量的必由之路。 事实上，尽管今年初以来，多次降息降准，金融行业对房地产市场也开始松绑，但受益面有限，银行业支持也仅局限在市民购房的按揭贷款上，对于亟需开发贷支持的开发商紧收的策略并无改变。这对于部分融资渠道不畅的中小企业而言，甩货套现回笼资金成为唯一途径。因此，在联动面纱下的东奥御园、丽景湾上等项目不断降价甩货。 事实上这也加剧了行业在白银时代下的转型融合速度。在存量市场代替增量市场的环境下，行业走向融合，中小型房企逐步清货上岸，或转让项目离市，大型房企和具有研发实力的企业实现持续性的开发。回顾市场则发现，同样的供需市场，同样的降价策略，有的楼盘能卖好，有的楼盘则仍旧卖不好，需方市场应对海量的市场供给开始进行细分，依据品质和品牌排位选择。 第四季度 喜出望外 供需两端齐发力，翘尾行情再出现 “金九”过后，市场成交在第四季度持续保持热潮。10月，惠州单月销售商品房面积113万平方米，延续了5月以来破万平方米的热销势头。随后的11月则交出149万平方米的历史峰值。市场岁末再度翘尾。 尽管经历过2014年末翘尾行情的开发商对此并不陌生，但成交量长周期的走高仍让其兴奋。市场在供给端也迎来高峰，开发商为了冲击年终业绩，多个楼盘推出新货或新单位产品。另外，部分企业在年度业绩压力下，优惠促销应接不暇。此外，应对转型的市场环境，企业清货上岸，以求在后续市场轻装上阵的思潮也让购房者迎来入市良机。 政策在这一阶段也持续发力，在10月再度降息降准充分体现了政府对行业的支持，按揭利率降至历史新低。随后十八大五中全会正式全面放开二孩政策，直接改变了以往刚需家庭的居住需求，有效拉升了换房置业的购房需求，这从政策出台后惠州市场中大户型销售量走高的行情也能看出。 在开发源头的土地市场，年终的惠州市场也迎来高潮。在前期挂牌的梅湖地块接连流拍的情况下，12月11日，马安5宗大型的连体地块被德威集团以7.575亿拿下其中四宗(37万平方米)，其中编号为JD32-06-01的地块以2.515亿元成交成为年度总价“地王”。 另外纵观整个惠州市场，不得不提的则是大亚湾楼市的异军突起。大亚湾在深圳客置业需求外溢的润泽下，销售节节攀升。截至11月底，大亚湾就实现了37567套房源和331.4万平方米面积的销量，环比增长逾七成。而12月18日万达广场的签约落地，更是直接带来区域楼盘价格的激增，个别楼盘涨幅达到3000元/平方米。