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再遇“寒潮” 韩系车在华恐遇三明治窘境

9年前，韩系车企在华遭遇“寒流”，销量连续下跌，9年后，韩系车企在华再次迎来困境。 销量上的下滑还能解释为受到整体中国车市增速放缓的影响，但韩系车在华面临着合资车型售价整体下压、自主车型向上的“上下夹击”，却是不得不说的“危险信号”。 价格力不强饱受“上下夹击” 2015年，中国乘用车销售2459.76万辆，同比增长4.68%，但增速降低了2.18个百分点。其中韩系品牌出现了自2007年以来首次销量下降，同比下降4.9%，而其他外国品牌呈小幅增长。 两大韩系车企北京现代和东风悦达起亚表现不佳，北京现代全年销售106万辆，与2014年相比下滑5.6%，与116万辆的销量目标相差了10万辆。东风悦达起亚在2015年销量61.61万辆，同比降幅4.6%。 到了2016年前两个月，其颓势未缓，销量仍在走低，其中北京现代1月份销售75236辆，同比下降23.7%；2月销售53226辆，同比下降28.1%。东风悦达起亚1月销售49259辆，同比下降12.2%；2月销售41009辆，同比下降7.9%。 从销售数据来看，韩系双雄的日子都不好过，究其原因，靠“低价高配”打天下的策略已经渐渐不被认可，就算是韩系车中的“爆款”也显得力不从心。 拿韩系车中销量最高的北京现代朗动来说，其在与上汽通用全新英朗的对比中可以明显的看出这一点，朗动的单月销量要比英朗低5万辆，但实际上朗动的售价还略低于英朗，整体配置反而比英朗还要高。 比如，2015款朗动1.6L自动尊贵型与2015款英朗15N 自动豪华型相比，多出了“无钥匙进入”、真皮方向盘、定速巡航功能、后视镜电动折叠等配置。 而东风悦达起亚的当家SUV智跑，同样带着高性价比的标签，虽然配置高于竞品东风本田CR-V，但在销量上仍处落后地位。 由此看来，韩系车企的品牌建设似乎出了问题。 品牌定位：或遇到与三星手机一样的尴尬 实际上，不仅是汽车，“韩国制造”在定位上，似乎都有着某种通病。 在中国乃至全球，苹果都被认为是第一手机品牌。虽然在品牌力上仅次于苹果，但三星仍被排在了消费者心中的“第二档”，面对上有苹果这样的顶级品牌向下挤压、下有华为等国产安卓机向上突破的处境，三星的销量开始下滑，在2015年迎来了数年来营收的首次下滑。 而作为韩系车企的代表，现代起亚集团在品牌上或许遇到了与三星手机一样的尴尬。 远在2007年的那次“韩潮”，现在来看，更像是一枪“预警”。彼时，凭借着合资品牌、高性价比的标签，韩系车在豪华车与低端车之间有着很强的生命力，市场表现出色。 以这样的“姿势”进军中国市场无可厚非，因为当时他们就是凭借这样的杀手锏攻入美国市场的。 但中国车市已经开始走向成熟，消费者更加注重品牌力，况且“低价高配”的重任已经落在了广大自主车企身上，并且被发挥的比韩系车更加淋漓尽致。 此外，自主品牌不断向上突破，希望能在中级乃至高级站稳脚跟，而高端品牌又在不停的向下探，价格不断下压，这对整体韩系车的挤压影响巨大，市场表现已经非常直观的体现出来了。 知名评论员凌然向网易汽车表达了看法：韩系车将更多的精力放在了设计上，没有十分全面的发展，未来应该“内容和设计两条腿走路”。 另外，在品牌特点的打造上，韩系车似乎还有一段路要走，其最严重的问题便是缺少像美系、德系、日系那样的“关键词”。 笔者在与几位现代车主对话时了解到，他们对现代汽车的印象除了配置高、颜值高以外，在产品力上就只剩下没有特点这一“特点”了。 这在中国市场逐渐年轻化，逐渐追求个性的大环境下，并不是什么利好消息。 另外，在市场的竞争中，从来都是第一名与第二名打架，第三名最先被击退。韩系车在华的品牌正在一个中间地带，向上、向下还是保持现状，都是一种选择，而北京现代选择了向上。 如何改变：重点在战略与产品 2010年，北京现代推出“D+S”(中高级车+SUV)战略，从2015年的销量来看，“D+S”战略车型占到总销量的50%，据北京现代总经理李丙皓透露，北京现代计划将这一数字在2016年提升到60%。 但现在来看，该计划更像是“低端车型+SUV”战略，北京现代D级车始终没有找到属于自己的定位。在2015年3月推出的索纳塔9没有变成“爆款”，索纳塔8也没有达到预期销量。目前北京现代销量最好的车型还是朗动和瑞纳。 这里不得不提韩系车的“多代同堂”策略，这一策略本意是细化市场，通过同一款车的不同年款来“打”不同的细分领域，从索纳塔到伊兰特，都是同款车型的几代产品同时销售。 短期来看，这样的策略能够起到多管齐下的效果，但长期效果并不明显，并且这样的策略有损品牌的溢价能力，使消费者的概念混乱，难以形成较好的口碑传播。 李丙皓在年初的沟通会上也表示：“朗动、全新途胜、ix25等新车型去年的销量是有增长的，下降的原因是同期还在销售旧车型。” 据悉，东风悦达起亚将率先做出改变，KX5上市后，虽然兄弟车型智跑仍将继续生产销售，但再向前一代的狮跑车型将停产，从“三代同堂”变为了“两代同堂”。 3月25日，北京现代领动即将上市，新车的上市无疑会为市场注入新的活力以及销量上的增长。接着在7月份，全新朗动、以及改款全新胜达也将上市，这一波产品的换代，也将会是北京现代能否扭转颓势的关键。 “多代同堂”为销量带来短期增长，能够对资源进行最大话利用，但对于品牌的长期发展或许并不是好事，韩系车企应认真思考这个问题。 早在2007年，韩系车在中国市场遭遇了一次“寒流”，当年北京现代销量由2006年的29万台跌至23万台，东风悦达起亚则由2006年的11.5万台下滑至10.5万台。 彼时出现问题的主要原因在于2年没有新车型出以及销量过分依靠单一车型，2007年，赛拉图销量占东风悦达起亚整体销量的59%，伊兰特为北京现代销量贡献12万台，销量占比超过52%。 两大韩系车企及时调整策略，引进新车，丰富产品线，渡过了寒潮。 结语 新品上市也好，战略布局也罢，所有韩系车企都在一个岔路口，向上还是向下都是一个值得思考的问题。 当德系、日系与美系在中国都找到定位，成功的塑造了品牌形象之时，韩系车反而找不到自己真正要走的路，“跟随战略”可以短暂持续，却不是长久之计。 与9年前的那次“寒潮”相比，这次的形势恐怕还要严峻一些，夹缝中求生存不容易，但却也充满机遇。韩系车唯有明确品牌调性，打造产品特点，找到属于自己的那条路，才是在中国市场的立足之本。