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民企扩张时代 旭辉北京的百亿样本

仅靠4.5个项目实现业绩同比翻番、进军百亿，旭辉北京作为一家民营企业的区域公司，能在土地市场竞争最激烈的北京区域市场上实现破百，其背后逻辑耐人寻味。   12月7日，旭辉北京公司宣布提前完成全年85亿元的销售目标，并且全年销售业绩有望首次突破百亿，跻身北京区域百亿级公司之列，此外旭辉北京公司在规模大幅增长的同时其净利润率、回款率保持行业较高水平，这一点更受到行业关注。   “取得较好的业绩增长，首先是得益于集团的资源投入，其次是旭辉北京公司自身的变化，细分下来主要是表现在投资战略布局、产品的营造创新以及组织机制的调整上。”旭辉北京区域事业部总经理孔鹏在乐居采访时表示。   抢占百亿席位   在碧桂园还只能在北京门口寻找土地项目、恒大靠自住房勉强挤入北京楼市，旭辉这家来自福建的民企却即将在北京市场突破百亿。   “当房地产进入白银时代，只有一定的规模才能生存。”孔鹏表示，抢在2016年突破百亿规模，就是想要让市场、同行包括旭辉自己，都知道旭辉北京是一个百亿组织、是有能力达到百亿的规模。   据相关房产机构分析，2016年北京实现百亿规模的企业有望超过10家，包括万科、保利等，随着旭辉北京即将突破百亿规模，标志着它将正式跻身北京主流房企行列。   “支撑我们今年实现100亿业绩的重大前提条件，是旭辉北京在2014年到2015年上半年做的一轮土地储备。”孔鹏如是说。   据了解，旭辉北京根据逆周期法则，在2014年下半年至2015年上半年的市场周期性低谷阶段集中拿下6幅地块，此后这些地块的周边地价平均上浮了30%—50%。   旭辉北京不仅精准的躲开了周期高峰，还躲开了区域高峰，获取的地块基本在顺义、大兴等具备快速升值**的区域，形成了旭辉北京的“南北深耕”格局。   “市场高度验证我们的投资策略是相对正确的，在市场低潮期进行土地储备，在2015年下半年到2016年的销售高点，推出所有项目，从而形成了良性的投资节奏，非常符合市场波段。”孔鹏表示。   孔鹏判断，2017年北京将会迎来新一轮土地投资的机会，届时旭辉北京会根据行情进行新一轮土地储备，从而达到两百亿或是更大规模。   破百的真功夫   事实上，除了精准的拿地策略外，旭辉北京能达成百亿规模的深层因素是过硬的产品营造能力。   旭辉北京百亿销售额的构成其实很简单，主要由旭辉26街区、旭辉七号院、旭辉六号院、旭辉十九城邦以及旭辉一合相五个项目组成，其中一合相项目由于体量比较小，被形象地比喻成半个项目，这也是“旭辉4.5个项目卖100亿元”的说法的来源。   旭辉4.5个项目的热销比较全面的反映了旭辉对产品的打造能力和对市场需求的理解，“未来北京就两种产品，一是豪宅化的高端产品，一是刚需产品，甚至是持有型的，旭辉在这两个产品层面是有市场化的理解，这也是旭辉适应北京市场的能力。”孔鹏表示。   从对产品、市场的理解出发，旭辉北京其实就分别打造了两类产品，一类是刚需产品，如旭辉26街区，这个项目在极小户型中提高空间使用效率的研究，可以说在整个北京同类产品中都是具有参考价值。   “旭辉26街区和旭辉一合相，分别展现了旭辉在极致小户型和高端独栋别墅这两种极端产品的打造能力。”业内人士表示。   旭辉一直有一套自己的产品哲学或者说产品主张：效率和健康。从旭辉御锦到旭辉六号院、七号院，关于中产阶级刚改需求的这种类别墅产品一直很有创新。   “北京所有产品研发都是基于土地属性和客户需求出发，通过不同的区域，不同的客户定位，不同的市场需求去打造每一个项目，从而让每个项目都建立在有使用价值的基础上。”孔鹏表示。   未来：从单线到多线   凭借成熟的拿地策略、产品运营开发和营销节奏的把握，旭辉北京的百亿规模代表这家区域公司已经开始具备继续冲击更高目标的市场开发能力。   由于去化速度较快，旭辉北京明年的货值预估将由50亿左右，孔鹏表示，明年是一个投资时点，旭辉北京除了会根据行情进行新一轮土地储备，还会逐渐进入都市再造和都市更新的范畴，   “未来，我们要将触角范围扩大。” 面对北京土地获取难度越来越大，市场增量空间逐渐减小的情况，孔鹏表示，旭辉北京将开始由单线开发建设向棚户区改造、环京区域、存量物业等多线发展。   据孔鹏介绍，随着从单线变多线，旭辉北京也将在不同的线上设计符合这个线的机制，包括激励机制、用人机制、奖罚机制、评价机制等，然后用这个机制去激励员工。   对此，旭辉将针对组织结构调整专门开3天的闭门会议，来探讨旭辉新的发展机制。   据旭辉集团副董事长林伟介绍，从2015年开始，旭辉在内部全面实施了高管的跟投机制，2016年在北京的所有项目，旭辉北京的高管跟他的PM团队是强制性跟投。   “实施跟投机制后，高管们对回款的迫切感会比企业还要强烈，因为只有项目有回款以后，他们才可以撤出。”   据悉，在经过一年的跟投机制后，2016年旭辉的回款率已经高达95%-105%，处于行业高位，在银行信用评级上也是仅次于中海、龙湖等大型房企，位于第四位。   此外，旭辉北京还将更多采用合作开发模式，旭辉集团副董事长林伟在接受采访时明确的表示，旭辉希望做一个房地产企业的最佳搭档。而在旭辉北京的发展史上，合作伙伴遍及各类企业，包括国企、上市公司，地方的乡镇企业等等。   “旭辉一直打造的合作模式，就是高效、公开、公平、透明，甚至可以吃小亏、让点利润，主要是合作愉快、实现共赢。而在合作模式方面旭辉十分灵活，甚至有很多虚拟入股的模式。”   “未来这将是一个新的管理模式，我们跟央企比最大的优势就是机制，只有在机制上的创新，才能保证自己的优势。”林伟如是说。