兰格钢铁

2016年，中国车市豪华品牌的市场份额，非常有趣：德系三强拿下了73%的蛋糕，两个刚突破10万辆的凯迪拉克和雷克萨斯，总计拿下了另外10%，剩余四个品牌(沃尔沃、英菲尼迪、捷豹和林肯)，占据了差不多10%。

2017年市场仍会增长，奔驰宝马和奥迪的总份额可能会略减，凯迪拉克和雷克萨斯也都会有一定的增长，竞争最激烈的一块蛋糕，将集中在今天我们要聊的这10%里面，沃尔沃和英菲尼迪销量基数高，但增长乏力，林肯和捷豹增长迅猛，2017年抢蛋糕的决心，似乎也更为坚决。

▎变局2016：原地踏步者 VS 拼命追赶者

对于这几个品牌而言，旗下哪怕有一款车型，能在2017年成为消费者选择时的“第四选项”，都是能够走出小众，跻身第二梯队领先水平的关键。搅动国内豪华车市场多样性新车供给、满足消费者个性化需求，也需要靠这几个品牌去实现。

这四个品牌，在2016年都有自己的故事：沃尔沃“掉队”了，2016年陷入增长乏力期，主要是缺少全新的、跑量的产品。76%的销量来自于陈旧的S60和XC60，更便宜的进口40系产品，也早已过时，能再2016年继续保持增长，已属非常不易。

自 2014年底开始投放国产车型，并加速引入更多进口产品的英菲尼迪，并没有在2016年找到属于自己的“消费者”。国产的SUV产品QX50销量月均销量还不如Q50L轿车；把日产廉价的JUKE换标英菲尼迪，取名ESQ后，无疑再一次砸掉了自己在国内的品牌和产品口碑，英菲尼迪在2016年原地踏步，最大的问题也是产品。

除了上述两个在2016年“原地踏步”的豪华品牌，林肯和捷豹，则体现出了“追赶者”的玩命精神。从2014年10月宣布回归中国市场以来，林肯这个略显粗犷的美国豪华品牌，用产品引入的“林肯速度”，和渠道建设的 “林肯之道”，在过去两年创造了国内豪华车市场的又一个新奇迹。截止2016年年底，林肯已经引入5款车型在售，销量跻身TOP10，65家4S店布局完成。背后，是福特对中国豪华车市场的“乐观”，以及强大的执行力。

有了XE和F- PACE(SUV)之后，捷豹品牌在2016年全球销量暴涨77%，占到了整个捷豹路虎销量份额的1/4，创历史新高。在中国市场，捷豹2016年也增长了69%，首款国产车型XFL更是首先定出了一个让所有竞争对手惊讶不已的“低价”，尽管销量表现一般，但这让人们更期待2017年将国产的XE的价格，毕竟在中国市场，路虎品牌的知名度远高于捷豹，F-PACE作为首款SUV，同样倍受国内消费者追捧。作为未来国内豪华品牌市场重要的个性化品牌之一，捷豹虽目前销量基数低，但未来几年前景值得关注。

▎沃尔沃：跑量的下一代新产品，还在路上？

沃尔沃2016年国内共销售新车90,930辆(含进口)，同比增长11.5%，依然没有突破10万辆的既定目标。相比竞争对手，沃尔沃已经在中国市场连续三年“微增长”，主销产品陈旧落后，是最主要的原因，2016年，沃尔沃在中国市场，靠着两款非常陈旧的60系，撑起了沃尔沃在中国76%的销量。

去年年底刚上市的国产沃尔沃S90，也很难在2017年给沃尔沃带来太多“增量”，因为这个细分市场的增幅有限，竞品却多了不少。2017年沃尔沃在中国市场，还得继续依靠XC60与S60L这两款陈旧的产品。“能跑量”的全新车型在哪里？基于CMA全新平台的XC40目前才发布了概念车，进入中国市场还有 “一段时间”，XC60和S60L的换代车型，目前还处于测试车阶段，还在路上。

2016年，中国已经是沃尔沃在全球最大的单一市场，且国内两大整车制造厂(大庆、成都)、一个发动机厂(张家口)和一个研发中心(上海)全部在正式运营，2016年的销量结构中，看不到新产品带来的贡献。

不过，从12月份的沃尔沃S90L开始，沃尔沃将迎来新一轮产品投放：国产S90标准轴距版、国产S90 T8长轴距三座/四座荣誉版、进口V90/V90 Cross Country以及全新一代沃尔沃XC60(或2018年上市)与40系列都将在2017年与消费者见面。不过在2017年，无论进口还是国产的90系列，能带来的增量“非常有限”，40系列上市时间偏晚，60系列的换代更是拖到了2018年。

在2017年，要么沃尔沃改变进口XC90的定位，更跑量一些；要么国产S90可以跻身国内豪华品牌C级车市场TOP5之内，否则，2017年沃尔沃在中国市场的销量增长压力，依然非常大。

▎英菲尼迪：国产Q50L已尽力，2017年要靠新SUV。

英菲尼迪2016年在国内共销售新车41,590辆(含进口)，同比增长3.5%。没能实现既定的5万辆/年销售目标。同样是日系豪华品牌、同样立足于北美市场，雷克萨斯的销量是英菲尼迪的两倍以上，它们的差距究竟在哪里？

英菲尼迪旗下共8款进口车型，覆盖全面涉猎广泛，但在2016年合计不到1.6万辆，相比第二梯队的多数豪华品牌，都属于偏少的。进口英菲尼迪产品，普遍存在排量偏大、价格体偏高的问题。作为日系豪华品牌之一，“造型前卫、个性十足”的英菲尼迪，在中国市场品牌认知度已初步树立，但并没有与之相匹配的产品跟进。类似ESQ这样仓促引入、破坏品牌整体形象的产品，也从一个侧面，反映出了英菲尼迪在中国市场的急功近利。

豪华品牌消费需要感性成分，但在市场竞争充分的情况下，理性消费逐渐占主导。英菲尼迪国产车型Q50L便是这个消费趋势的受益者之一，一款车型占据了英菲尼迪总销量的43.3%，产品USP十分明确：2898 毫米超长轴距、线控转向DAS、全LED车灯，以及拥有最高的“性价比”优势，在细分市场占据份额，也并不是难事。

进入2017年，英菲尼迪如果加速引入全新一代的QX系列(30/50)SUV，抢先国产，合理价格占据市场优势位置的话，英菲尼迪未来几年在中国市场的前景仍值得期待。对于所有第二梯队的豪华品牌而言，紧凑型和中型SUV，都是未来三年抢占市场份额的绝佳机会，稍有迟疑，市场份额便会被其它竞争对手抢先夺取。2016年凯迪拉克为何能超越沃尔沃，还不是因为国产XT5比新一代XC60早出现两年么？

据悉，英菲尼迪将会在2017年在中国市场推出新一代Q60、新一代QX50、新款Q50L及年度改款QX30等多款新车。其中，新一代QX50颇具销量看点，它与去年11月份上市的QX30将成为英菲尼迪2017年能否突破个位数增长的关键。

▎林肯：激进的追赶者，为尽快国产铺路。

2016年，林肯成为国内豪华品牌中最大的黑马，国内销量达到了32,558辆，同比增长高达179.9%，首次跻身国内豪华品牌Top10。车型引入之迅捷、产品定价之务实、渠道布局之高效，在2016年，国内找不到第二家。

回归两年时间，林肯已实现在2016年年底前向中国市场引入五款产品。而这五款产品中，林肯MKZ属于入门级轿车产品、林肯MKC与林肯MKX，都处在 SUV的热门细分市场中，需求较大，可选择的产品却非常有限，全新C级车大陆的引入，更是重新定义了进口豪华品牌C级车的价格体系。产品引入的“稳准狠”，林肯做到了非常高效。

林肯在2016年还有另外亮点收获：一、2016年林肯经销商已经扩充至65家(2015年为33家)，经销商网络布局在进口车型中十分快速；二、“林肯之道”已经形成口碑效应，已经成为林肯品牌最重要的“豪华”标签。

据悉，2017年年底前，林肯计划在全国范围内建成80家林肯中心，这样的渠道布局，也意味着林肯对中国豪华车市场未来几年的乐观预期，以及与之相对应的国产化，应该也已经在充分的准备过程中。

同样作为美系豪华品牌代表之一，凯迪拉克和林肯在美国本土市场都面临着非常大的“增长压力”，美国豪华车市场，不仅有奔驰、雷克萨斯这样的长期领先者，也有特斯拉这样的另类搅局者。相比之下，凯迪拉克和林肯都非常看好未来中国市场的机会，尽管林肯在2016年基数相对较小，但增长前景仍值得乐观预期。凯迪拉克在中国市场十几年的耕耘，也降低了林肯作为一个美系豪华品牌，进入中国市场的认知难度。

未来几年，林肯在中国市场的增长，一靠国产化带来更具性价比的SUV和轿车产品；二考加速布局适合中国新生代豪华车用户的全新车型，得益于福特庞大的产品线，林肯推出全新车型的速度，要远比其它几个第二梯队品牌，来得更快。

▎捷豹：低价的XFL，为何消费者仍不买账？

按照单一品牌计算，捷豹在2016年在中国市场销售新车24,473辆，同比增长69%。其中，捷豹F-PACE带来的净增长最多，在轿车产品长期低迷之时，推出一款SUV，便迅速在全球市场，改变了捷豹品牌的命运。

不论是全铝架构还是运动的家族基因，或是独特的排气声浪，纵观捷豹家族轿车，始终在维持与强调品牌特有调性。可以说，它是捷豹作为英伦品牌的一种坚持，但当这种坚持受到销量、盈利的不断挑战时，捷豹也开始转而向市场妥协。

捷豹F-PACE的推出，带来了2016年捷豹品牌的销量暴增，但在国内轿车市场，捷豹仍未找到属于自己的价格体系和感觉。2016年国产上市的XFL，加长轴距后的国产车型，长宽方面均超越了细分市场的BBA竞品，但并不在主流消费人群的“关注清单”中，上市数月来，销量远未跻身主流。

也许，在XE国产上市之前，捷豹在国内市场的进口和国产轿车，还没有办法统一在一个价格体系内呈献给消费者。相比XFL，XE产品更新、也更具备挑战BBA同级别车型的实力，如果国产化尽快推进，可能会给捷豹在中国市场，带来更多机会。

在中国市场，2016年保时捷(65,246辆)的表现，其实更值得未来捷豹品牌研究，作为偏个性化的英国品牌，捷豹适当扩充在国内SUV的产品线，并不会对路虎品牌的销量造成影响。相比之下，国内二线豪华品牌在轿车市场的开拓难度更大，尤其是尺寸偏大、价格昂贵的C级车产品。

▎预言2017：“十万辆”俱乐部，还有几个名额？

从2016年的整体情况，和各个品牌的产品规划看，到2020年时，中国豪华车市场，“十万辆”俱乐部的会员，还会有所扩充。2016年俱乐部共有五个品牌，其中雷克萨斯和凯迪拉克为第一次加入。

在2020年，有望跻身年销“十万辆”俱乐部的品牌，文中没有提及的有两个，它们是路虎和保时捷，作为细分市场的两只独角兽，未来几年伴随着产品线的扩张，它们都有望进入10万+俱乐部。

另外，有机会在2020年之前进入这个俱乐部的，还包括了本文中的沃尔沃和林肯。能否实现，还需要看品牌本身的努力，以及背后全球母公司的鼎力支持。

作为“第二梯队”的四支潜力股，未来几年的重点，是基于差异化的产品，打造独特的品牌印象；通过产品“性价比”的提升，去抢占细分市场的“第四选择”。

▎用差异化的思维，打造独特品牌印象

提升品牌溢价能力，亦或强化品牌印象，是个长期而缓慢的过程，需要时间的积累，尤其是对于国内这种发展初级阶段的市场来说，更需要频繁、密集的对品牌树立与强化。差异化溢价能力对于这四个品牌来说显得尤为重要。

例如，沃尔沃老生常谈的“安全”至今已觉不新鲜，但仍是品牌印象的重要组成部分；“林肯之道”在中国的个性化服务模式，则呈现另一种体现品牌溢价能力的方式。

正如此前一些进口车型实施的十万公里免费保养一样，对于目前体量较小的品牌来说，这样的差异化服务，反而能实实在在的积累人气，培养口碑。

▎成为“第四选择”很关键

绝大部分豪华品牌都有庞大的数据支持，对于小品牌来说，找准产品“空隙”很重要。更准确的说，如何在BBA密集的市场布局中，寻找自己独特定位尤为关键。如果消费者在考虑同级别同价位车型时，能作为“第四参考”，其实就已经成功了一半。

比如，捷豹XFL、林肯大陆、沃尔沃S90L三款产品本身都有着鲜明的个性和特色，它们上市前都会基于BBA在C级车市场布局的进行二次推演，甚至具体的某一款车型。谁能最先成为消费者的“第四选择”，谁就能把握未来市场先机。

对于国内这种快速成长的市场来说，“一步赶不上，步步赶不上”的情况随时在上演，如果一款主销热门车型没有赶上市场节奏，很可能旗下其它车型的问题也便连锁反应出来，甚至会影响到未来几年的发展。

对于文中提到的这四个品牌而言，要在2020年之前，拿到10万辆俱乐部的入场券，满足本土化需求的产品，塑造品牌的消费印象，抓住高增长细分市场的机会，缺一不可。