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实体店价值重塑看苏宁如何破局2017

2016年国内外零售环境遭遇前所未有的困难，不仅有大批的创业公司“阵亡”，甚至一些传统零售企业也开始进行战略调整，比如华堂、乐购退出中国市场，沃尔玛、家乐福等全球连锁企业进行部分关店调整，宣武门崇光SOGO日渐萧条……但在这样严峻的市场环境中，以苏宁为代表的本土零售企业积极转型，稳扎稳打，不仅捍卫了实体店的价值，也为互联网零售业走出了一条阳光路。 重塑线下入口价值，打造北京新零售实体端的黑马 在移动购物时代，渠道、流量、购买和支付等消费行为呈现碎片化特征，线下场景在移动消费闭环中的作用日益凸显，O2O双向融合代成为发展趋势。在这种趋势下，低价不再是卖点，高品质的产品、服务、体验，品质消费成为未来零售发展方向。 随着消费升级的加速，电商企业从互联网走向实体，更多互联网公司加快实体布局，倡导场景式消费。在互联网新零售时代，苏宁在线下的1600多家门店和2000多家苏宁易购直营店成为苏宁最大的优势。苏宁围绕消费体验提升，不断挖掘实体门店消费潜力，为消费者提供增值服务，这也成为苏宁实体门店持续增长的源动力。以北京地区为例，2016年北京苏宁线下门店的增长约为15%，单体北京慈云寺云店的增长超过30%。 “在互联网新零售时代，苏宁易购的每一家线下门店都成为了苏宁物流最后一公里、甚至最后100米的支点，门店即是销售前端，还是线上商品的仓库、物流配送站点和商品自提点，让线上消费看的见，服务摸得到。”北京苏宁总经理卞农说。“2017年北京苏宁将推出数码店、通讯店的建设，为不同区域不同的消费者提供专业服务。五一前，良乡大角、刘家窑桥西、慈云寺、联想桥将陆续完成云店2.0升级，苏宁旗下首个新奇特产品独立零售品牌——“新奇特YOUQU”优趣将落户北京，与此同时苏宁六大产业的产品也将相继落地到苏宁线下门店，给消费者带来更多的惊喜。” 据介绍，云店2.0不再是原来简单的业态叠加，而是依托用户需求，重组店面业态，进一步扩充年轻人喜欢的新业态，如新奇特零售中心、VR体验馆等，满足更多消费者需求。未来，云店2.0将进一步整合PPTV视频直播、足球、电竞、网咖、影咖等娱乐化元素，始其成为苏宁多产业面向市民的平台。 创新互联网工具，苏宁门店打造看得见的服务 2017年1月13日，家住立水桥附近的郭大爷想买一台电视机，提前预约了苏宁V购服务。由于是工作日郭大爷的儿女都上班去了，就和老伴两个人来到了苏宁门店，却发现店内电视机专区在二楼，由于大厦设计门店区间只有扶梯，没有直梯，而郭大爷由于身体原因，只能依靠轮椅行动。负责接待的V购专员鲍雪贞在了解到郭大爷的购买需求后，考虑到店内只有扶梯，郭大爷上楼并不安全，就与彩电部门的几位员工一起，按照郭大爷的选购需求，将推荐的品牌的42吋电视样机全部搬到了一楼展台，放在郭大爷面前，让他认真比较、挑选，并且在倾听诉求和讲解机器的过程中，始终保持着单膝着地或俯身的姿势。而郭大爷也在鲍雪贞的专业贴心的介绍下，对鲍雪贞良好、专业服务态度赞不绝口，最后满意的选购了一台42吋的先锋电视回家。 预约V购专员的消费者，目前多是对套购有需求的消费者，因此，一套产品冰箱洗衣机电视油烟机灶具空调净水净化器等等对比选择，就算V购专员根据事先沟通的顾客需求已经做好了推荐方案，一套全部买下来也要个大半天。去年底慈云寺店的V购专员李慧接待了两位买了甘露园南里一区二手房的新婚小夫妇，两人买全套家电时表示对洗衣机和热水器的要求比较多，喜欢时尚但是又无奈受限于厨房和卫生间太小，大容量的装不上，小体积的不好看又不适用，李慧从上午10点一直陪同到下午14点多，过程中还专门赶到顾客家中，为其量厨房尺寸、看燃气管道情况、线路及安装需求，为他们推荐更合适的产品型号，后来还和安装师傅电话沟通安装注意事项。最终终于如愿让顾客选到了称心的产品，夫妻两人特别感谢李慧，当得知从早上9点开始，李慧滴水未进，一直在接待他们，两人特意跑出去为李慧买了外卖、饮料和水果。李慧表示，V购专员的职责就是让顾客买到合心的东西，像这样赢得了顾客信任，甚至成了朋友的案例很多，她自己也觉得很有成就感。更让人没想到的是，“去年十一后家人生病需要住院治疗，但是苦于一直没有床位，有一个老顾客在朋友圈看到我的感慨后主动跟我联系，利用他朋友的关系很快帮我解决了家人住院的问题，因为苏宁的平台，因为信任而成为如此交心的朋友，让我真的满心感激”，李慧满满的自信的说到。 苏宁V购专员不仅在售前、售中成为消费者信赖依靠的电器购买方案解决专家，售后也是这位V购专员的日常主要工作。刘金凤是联想桥云店苏宁V购专员，去年十一大忙期间的一天9点多才下班回家的她，接到了前段时间V购接待的顾客电话，说是新买电视有问题，画质模糊，要求必须马上解决。她二话没说就骑车前往顾客家中，检测后发现原来是顾客的连接线没有安装好，她耐心调试、并认真教会消费者使用后，才返回自己家中。第二天顾客为了感谢刘金凤特意到店里送来了亲笔书写的感谢信! 其实像鲍雪贞、李慧、刘金凤这样负责任而又热心的V购专员在苏宁很多很多，也正是因为他们的存在，苏宁实体店面的价值在互联网风口下才愈来愈凸显。而V购只是苏宁转型过程中众多互联网营销工具中的一个，此外还有平京雷达、店+、千里传音、金矿等，这些互联网营销产品在2016年陆续推出，成为苏宁转型过程中非常重要的工具，发挥了巨大的作用，已经成为不可或缺的核心业务单元。 以店+为例，传统零售时代，线下门店拓展方式落后，投入的人力物力成本居高不下，但收效甚微。如今苏宁门店店长可以通过店+系统升级线下运营，实现消费者精准营销和VIP个性化服务。“门店每个月销售情况怎么样，部门完成率如何，以前都只能在电脑端的POS查到基础数据。现在公司开发出店+系统，我们的店长不仅可以通过门店外拓和千里传音等功能实现精准营销，提高宣传效率，而且门店每个人员的转化率、优惠券的发放等等通过手机就可以轻松直观的看到，能够恰如其分地引导和实现消费者的购物需求。最近几年苏宁门店的变化很大，消费者也愿意来门店逛一逛，玩一玩，像我们云店摄影课堂、餐饮课堂、游戏体验区这些一到做活动都是人满为患。”联想桥云店店长师晓雯说。 奖金收入近10万，农村电商将成下一个创富风口 日前国务院公布的2017年中央一号文件在第14条明确提出要推进农村电商发展，促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展。在文件中，国家首次关注电商产业园问题，更加重视线上线下融合、农产品上行、农村电商物流、农村电商生态体系建设四方面问题。可以预见，在市场环境和政策推动下，2017年农村市场将从蓝海变为红海。 农村市场潜力很大，如何布局如何开拓新市场，一直都是行业关注的焦点，如何赢取农村消费者的认同，这也是苏宁易购直营店一直努力和摸索的方向。80后的刘红艳可以说是第一批“吃螃蟹的人”。2016年，刘红艳带领着仅有2个人的团队在胜芳打了一场漂亮的地区攻坚战：廊坊胜芳直营店全年销售额突破2000万元，年底奖金近10万元。 “我之前是苏宁门店的长虹促销员，本身对苏宁的工作环境和企业文化就很认可，2015年看到苏宁要在胜芳开直营店，正在招聘店长，就去面试了。”刘红艳介绍说，“应聘成功，这对我也是一个不小的挑战。因为这是胜芳第一家直营店，没有人也没有现成的经验可以学。我就带着店里的两个员工从最基础的做起，店面的环境要干净整洁，接待进店消费者要有礼貌。直营店人手有限，没有办法像以前我们那样去下小区拓展，我们就利用现在大家都在使用的微信和QQ，自己和亲朋好友作为建群的基础人员，然后在通过群里的朋友拉新的人进来，等群满了我们再新建另外的群。我们就是通过这样的口碑宣传和一带一的形式摸索着，每天在群里发一些电器的使用和保养常识，发送一些苏宁易购的优惠券，有时候是特别惊爆的产品，慢慢的群里的消费者对苏宁也越来越认可，也会主动去转发苏宁的活动信息。甚至有些消费者还会直接转账让我和员工帮他们代买，配送到店里，等他们下班或者有空了过来拿。” 胜芳直营店只是苏宁农村电商战略的一个缩影。2016年苏宁大力推进农村电商战略，成立农村电商研究院，打造农村经济发展的电商生态圈，助推各地形成农业产业化、农产品品牌化和人才专业化发展。截止2016年底，苏宁易购在全国累计开设直营店2000余家，仅北京大区64家直营店销售规模就超过4亿元。苏宁独具特色的农村电商发展模式不仅实现了在行业内的领跑，也推动了当地经济的发展和转型升级，而且在促进就业、创业、增加收入方面起到了积极的作用。 2017年苏宁将持续聚焦互联网零售，协同六大产业发展，充分打通根据各个渠道的差异化定位和功能组合，打通苏宁易购线上平台、猫宁平台、线下门店平台，以及农村电商的五六级市场，充分利用O2O线上线下的平台优势和资源优势，新开1000家苏宁易购直营店，推动农村电商的发展，打造苏宁农村经济生态圈。在京津冀地区，苏宁易购直营店布局将超过300家，整体销售规模突破20亿。 聚焦服务，苏宁物流致力于打造北京最大的自有社会化物流平台 “近几年物流行业实现了飞速的发展，快递的拣选效率也有了质的提升。比如去年我们双十一开始投入使用的苏宁云仓，日处理包裹可达181万件，拣选效率达到每人每小时可达1200件，是传统拣选方式的 10倍以上，超行业同类仓库的5倍以上。后台速度越快，前端配送的压力越大，在最后一公里的配送上快递员的服务和能力以及对于快递人员的管理调配尤为重要，也就是说无论是电商企业还是实体企业，最核心的竞争力还是人。”北京苏宁物流公司总经理徐伟道。 “我是11年来的苏宁，赶了个好时候，这几年正是苏宁易购快速发展的几年，我从普通的快递员做到现在的快递主管，不仅工作稳定，收入持续提高，而且去年还在老家买了房。虽然现在负责的配送范围仅有刚入司那会的1/3，但每天的配送量却比那时候翻了一倍。每天上班第一件事就是用手机把自己的快件分拣出来，然后在脑海里画出来最快捷的配送路线，早晚高峰时候哪个路段车多人多摸得门清。”苏宁易购刘家窑物流站快递主管陈建平说。 苏宁一直坚持自建物流，物流实力在整个零售行业都屈指可数。今年物流也是苏宁重点发展的板块，我们将持续聚焦用户体验，全面提升物流核心竞争力。在2016年苏宁已经将上午买下午送的半日达服务在北京地区实现了常态化，今年苏宁还将依托以苏宁易购直营店为支点，将苏宁快捷的物流服务下沉到4-6线城市及县镇市场，实现快递服务当日达次日达到村入户。除了半日达服务，苏宁还提供一系列如急速达、送装一体、白手套验机、代扔垃圾等增值服务产品，在2017年苏宁将聚焦服务升级，逐步将送装一体的范围拓展至全品类，用一步到位的售后安装、为消费者提供多想一步的用户体验。 在给消费者提供“准时靠谱，放心到家”的物流服务体验外，苏宁物流还将构筑最开放的社会化物流、面向十大行业开放物流云，与供应商和合作伙伴实现资源共享。据苏宁云商2016年三季度财报显示：苏宁云商通过加快物流社会化运作，以服务供应商、菜鸟业务为重点，实现社会化物流收入同比411.11%的增长。据了解2017年苏宁在与菜鸟业务深度开放对接的基础上将逐步接手大件物流的配送。此外2017年苏宁第一购——天天快递并购整合后，苏宁物流将会为消费者提供更完善更贴心的最后一公里的物流服务，据了解与天天快递的整合将于2017年6月完成。实际上，苏宁物流全面开放以来，运营成效显著，目前已有1000多家企业接入苏宁物流云系统，至2017年，苏宁物流有望成为北京最大的自有社会化物流平台，为百万家庭提供更便捷更优质的物流服务。 开年破局，彩电空调投入五千万联合让利 传统大家电一直是苏宁的优势品类，自2月13日起，苏宁易购线上平台就率先发起了线上攻势，以品质服务为切入，开展24小时急速送装、全免费安装、X+1年延保的极致服务计划，在继续扩大市场份额的同时，为消费者提供更好的购物体验。 每年春节过后都是空调的旺季，今年在春节前，苏宁便与各大空调供应商进行密切沟通，于2月24日全面启动的空调开年大促，并得到了以美的、海尔等为首的知名品牌供应商的独家支持，其中美的独家提供50万台大单机，并在苏宁渠道推出了大1匹空调1799元、1.5匹变频空调2499元的优惠爆品，致力于为消费者提供一场年度空调优惠盛宴。此外北京苏宁全品类也准备了充足的弹药，结合春节家装市场，火力全开。据了解，2月24-26日，北京苏宁发力彩电、空调、厨卫冰洗等品类，携手创维、长虹、TCL、美的、海尔、惠而浦、西门子、方太、老板等品牌，共同投入五千万促销资源，启动开年第一波线下大促。 届时，北京苏宁全城90家门店空调、彩电将推出爆款预定、定金翻倍、满额赠礼等多项促销活动，价格低至7折。活动前预定定金的顾客在活动期间购买1级或2级能效的空调、彩电的即可享受三重补贴：苏宁补贴、厂商补贴和国家节能补贴。与此同时北京苏宁还推出百款近万台爆款机型，如1P变频空调1699元，1.5P2级变频空调2199元，海尔3P中央空调一拖三全包价18699元，55吋4K高清液晶电视节能补贴价2609元，50吋全高清网络智能液晶电视1999元。 超大规模的采购和让利幅度，将保证苏宁为消费者带来最具价格竞争力的产品。家电行业分析认为，随着家电原材料成本上涨等因素，2017年大家电销售将呈现升温态势，北京苏宁开年联合众家电厂商，无疑是先发制人，率先抢占市场之举。