兰格钢铁

厨电：艰难时刻

     经济减速、政策退场、地产遇冷，早已跨入买方市场的厨电行业迎来了难熬时刻。需求的疲软导致终端市场无促不销，甚至促了也难销的局面，并由此反向传递，引起产业链上的一系列问题。

    经济发展有周期性。这样宏大的命题不是我们关注的对象。我们要探讨的是厨电产业自身所面临的境遇和发展规律。

    现在基本可以判断，今年是厨电行业乃至整个家电产业的“小年”。根据奥维咨询发布的数据，今年上半年，烟灶消品类下挫1.6%、电热、燃热、小家电等基本与去年持平，但进入七月份形势突变，上述作为传统厨房大电的烟灶热陡然进入下降通道，与去年同期相比下挫近8%，三四级市场降幅稍窄，约为5%左右。新兴品类如洗碗机、嵌入式烤箱的增速对比去年同期也被腰斩，增幅为30-40%左右。

    另一组可以拿来思考的数据是，2017年，农村、城市居民的烟机普及率分别为20%、75%；热水器的普及率分别为58%、90%；洗碗机、烤箱、净水器等普及率无论城市还是农村，都维持在较低的水平，洗碗机品类普及甚至在城镇也在10%以下。

    由此，我们不难得出这样的结论：不同的品类，在不同的市场层级里有了明显的区隔和分化。传统的烟灶在一二级市场依靠普及增量已难有空间，增长主要来自存量市场的更新换代以及向三四级市场加大普及；新兴品类如洗碗机、嵌入式微蒸烤等产品的增长主要目光应盯紧一二线城市的消费升级；短期内靠三四级市场“上量”，显然为时尚早。

    很显然，这是框架式的、定性式的论述。企业禀赋资源不同，所处地位不同，所采取的策略肯定也不尽相同。但几点共性的东西，我们还是有必要提醒一下业内人士：

    市场重压之下，调低预期应成为理性之举。为了业绩达标不惜代价，必然会导致动作变形，留下后遗症，尤其是向渠道过度灌水。行业领军品牌都已感到压力，遑论其余品牌。

    运营压力将导致一些品牌退出竞争。这是优胜劣汰使然，本就无法避免。也许会产生债务纠纷甚至是跑路现象。防范风险避开冰山，比应急处理一地鸡毛更显水平。如同炒股，吃亏的，都是不舍眼前利益而被套牢。能掌管企业的均是高手，这一点也不必多说。

    能解决难题的，永远是终端出货。消费者在哪里，我们的渠道重心就应放到哪里，终端触角就应伸到哪里。无促不销，甚至是促了也难销将成为常态。但你难，别人也难。努力肯定比不努力有收获。

    厨卫家电行业挺过2008年、挺过2012年。2018年，也应有足够的信心。值得一提的是，上两次难关之后，全行业都上了个大台阶，这次也值得期待。