兰格钢铁

顶住多方面压力 格力2019又一次维持住了行业老大地位

自从格力登上空调行业市场份额第一的位置之后，这家企业就成为了全行业的标靶，超越格力成为了很多空调企业的目标甚至是梦想，令大量竞争者感到无力的是，他们与格力总是保持着很长的距离。 在这个充分市场化竞争的行业中，在市场份额第一的位置上呆的越久压力就会越大，没有企业能够成为永远的王者。2019年度格力更是遇到了多个方面的压力，如同以往每一次受到的重重狙击一样，格力仍然把行业桂冠牢牢在戴在头上。 电商狙击战 格力在电商上的起步要比其他品牌晚了一些，但这并不妨碍其在这个商业领域内成为主导者。去年11月份奥微云网(AVC)公布了2018年“双11”的线上成交数据，在“双11空调消费者付费排行榜”中，格力以28.1%的零售额份额居榜单首位。 庞大的线下体系让格力在电商平台上的发展显得有点束手束脚，即便如此，凭借着强的产品力和品牌力，格力在去年的“双11”节点中仍有优异表现。当然，这也并不是意味着格力对电商不重视。相反，在电商已经成为主流商业平台的当下，格力不可能放松在这一领域内的投入与发展。今年的“6.18”就是一个典型案例。 相比于以往，今年“6.18”期间格力的零售价格的确是不高，主动拉低线上价格的格力希望在电商领域内有一个更大的腾跃。同样，其他的企业也是如此。在“6.18”之前格力举报奥克斯空调能效虚标就是这种焦灼竞争的一次集中体现。任何一个品牌都知道，在线下体系难以对格力形成超越，线上便成为了一个弯道超车的机会。 以积极主动策略在电商实现突进的格力在今年“6.18”期间并没有能够复制在整体市场上的领先优势。其实，在此之前的5个月内，主要竞争者以激进的价格举措在电商平台上不断挤压着格力的市场份额。也因此在5月份格力被其他品牌超越的论调甚嚣尘上。 事实上在过去二十年以来在国内市场的整体销售规模，格力一直是最大。6月份在线上平台发力的同时，格力在线下渠道内同样加强了出货力度，所以至6月底时再也没有出现格力被超越的舆论，因为竞争者也看到了自身与格力的差距所在。 压货模式被妖魔化 空调行业的打款压货模式在格力手里被运作成为了一种类金融系统，已近超越了市场和行业效应。想要通过这种模式超越格力很难，一方面这一规则本身就是格力所发明与创造；另外一个方面，其他品牌所面临的优质渠道资源非常有限。早些年这种模式成为留下的一个关键因素就是因为当一位商家向一家企业打款多了，给其他企业的打款就少了。 但这一模式不可避免地会带来数量可观的遗留库存，过往二十多年每一次行业内出现巨量库存的时候或多或少都有格力的影子。因此，该模式便成为了外界诘难格力的焦点所在。只是，很多企业在对格力压货和库存进行指摘的同时，自身也在不断的压货。没有足够的库存，如何应对旺季时期需求的井喷。就是在这样一个不断被责难、批评的过程中，格力的出货量在2019年度之前迭创历史新高。 网批模式的出现被视为是对格力压货模式的一次直接对标，当这一模式被大量的企业奉为圭臬的时候，传统的游戏规则的确是被推向风口浪尖。不过，在格力的执着与淡定背后，很多的企业都没有明白一个浅显的道理，用户需要的是好产品，消费者对渠道模式本身几乎无感。 而在格力体系中，压货和库存也是一种已经被市场和发展历史不断证明为行之有效的方式和方法。格力工厂不像很多的企业设有销售公司和规模庞大营销团队，没有建制化业务团队的格力工厂，需要这种模式去推动各个销售公司和渠道商去积极主动地拓展市场，很多的企业因为在这种模式上难以形成跨越式发展并不是模式的问题。 切割代理商细化市场、缩短渠道通路提升运营效率是现在行业内广为流行的方法，但是，在社会化大分工规律下，代理商的功能与价值依然不可或缺。网批模式的出现在给其他品牌提供机会的同时也给格力提出了思考，好在2019年度格力顶住了这方面的压力。另外，格力的库存问题不是今年才出现，历史上一贯有之，这一问题并没有成为格力位居全球空调市场老大的阻力，至少现在仍然是如此。 面临整体市场风险巩固领先优势 2019年7月中旬，日本经济新闻社发布了2018年全球“主要商品与服务份额调查”。在家用空调领域，格力电器以20.6%的市场占有率蝉联全球第一，自2005年以来，已经连续14年位居全球首位。而去年7月份，日经社公布的数据是格力电器以21.9%的占有率位列家用空调领域的榜首，超第二名7个百分点。 笔者还了解到，以制冷年度为计算单位，2018年度格力的出货量比第二名高出了将近1500万套，而在2019冷冻年度这一领先优势还是保持在千万套级别左右。在过去一年内其他企业通过商业模式创新、产品竞争力提升、拉低销售价格、扩大终端投入等等方式给格力的领先优势形成了巨大的挑战，由于格力这么多年以来形成的市场龙头地位异常稳固，只要格力自身不犯错，这个行业第一的位置会继续被格力牢牢掌控。 整体市场恶劣的生存发展环境对格力的冲击最大，这是行业龙头企业所必然会承受的冲击和压力。2019年度国内空调市场的整体出货量下滑幅度大约在10%左右，包括格力在内的绝大多数空调企业恐怕都很难独善其身，而且这种态势在短期内还进一步延续，后期格力的规模化增长并不轻松。 从一定意义上来讲，空调行业这么多年以来之所以能够有良好的生态环境，与格力的高品质及与高品质相符的高价格定位密不可分。格力抗住了规模化增长压力没有进行大范围的价格竞争，而是把利润持续投入技术研发和产品升级，对行业及身处其中的空调品牌的可持续发展也起到了关键作用。(陶阳)