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豪宅巨匠多元求变 星河湾在下一盘什么棋

星河湾于2014年提出“第一居所”战略，借助楼市复苏的势头在一二线城市一曲高歌，近两年重回房企销售百强俱乐部。 这位刚收复失地的“豪宅巨匠”近日破天荒地宣布，在房地产主业之外，要提升酒店、酒业、教育、物业四大板块，形成“一主多元”的业务布局。 地产业绩重整威风之时，转身走上多元化道路，星河湾在下一盘什么棋？ 圈层营销升级 10月21日下午，广州星河湾半岛酒店一楼，一场主题为“品质生活标准是什么”的首届生活论坛正在进行。星河湾集团副董事长、执行总裁吴惠珍向来宾宣布，星河湾正式成立生活学院，将为中国高端人群建立品质生活的标准体系。 瞄准高端人群，专注“第一居所”，是星河湾2013年末提出的战略。今年，生活学院被纳入此战略中。该学院设立在星河湾半岛内两座古宅内，计划布局晋宅以精品生活馆、博物馆、展厅、高端餐饮、咖啡厅为主，徽宅将以藏书馆、画廊、文化讲堂为主，两者共同构建广州的顶级圈层社交平台、文化活动发生地与文化地标。 生活学院更像是星河湾所擅长的“圈层营销”的升级版。吴惠珍介绍，星河湾生活学院成立以后的第一个重大项目，就是跟暨南大学生活方式研究院合作进行“对中国高端人群的生活品质标准体系研究”，科研成果将会逐步向社会发布。 这是星河湾的新做法。据网易房产了解，星河湾目前在全国有1万多户业主家庭，加起来累计约6、7万人的高端人群，他们将成为生活学院的研究样本。 在提供给网易房产的介绍材料里，星河湾将生活学院定位为“中国第一个社区生活方式研究与实践中心、第一个社区生活方式体验与传播平台、第一个社区生活方式体验服务产品的开发中心。” “我们要引领高端人群的生活方式，抢占制高点。”星河湾相关负责人说。据悉，以前星河湾专注于产品本身，在豪宅领域树立了行业标杆和样本，如今成立生活学院，是希望将星河湾的标准延伸至高端人群生活相关的方方面面，把星河湾的业务从房子以内延伸至红线之外，乃至精神文化层面。 “这个项目(指研究课题)不仅仅意味着星河湾要把'文化涵养生活’这个理念落到实处，更意味着星河湾集团将把企业积累了30多年的从房地产业到物业、酒店业、酒业等优质产品、服务提升到综合的高端人群的生活方式服务。”吴惠珍说。 一主多元商业版图 从单一产品导向转到生活导向，星河湾“一主多元”的商业版图正在徐徐铺开。 星河湾董事长黄文仔曾在今年的新年致辞上提到“全产品时代”概念，他表示：“星河湾的产品就是房子，房子是硬的东西，这还不够，还要有软的，甚至还要有情感的东西，所以它应该是一个'全产品’。” 细数下来，成立至今近20载，星河湾已形成以房地产开发和酒业为核心，酒店经营、物业管理、教育事业、生产制造业、商务经营等七大产业布局。 星河湾方面表示，若对这七大产业布局做进一步梳理和概括，星河湾未来将以房地产为主业，酒店、酒业、教育和物业为多元业务的重要支点，此谓“一主多元”。用星河湾内部人士的说法：“其实一直这么做，只是过去没这么提，现在回过头看，布局已经形成了。” 其中声势最浩大的是酒业。2012年11月，星河湾高端白酒“老原酒”面市，酒系列产品在2013年下半年正式推出市场。星河湾董事长黄文仔曾多次在公开场合表示，“2013年是星河湾重要的战役，一是地产开发，二是全面推广星河湾酒业。”按照星河湾当时的规划，通过在各省级市场与大型平台式合作建立联营酒庄、星河湾酒窖、传统酒水渠道区域代理来助推销售目标。 教育方面，从2001年广州第一座星河湾落成至今，每一座星河湾都配置有一座国际化的学校。目前已有星河湾执信中学及附属小学、灵格风幼儿园、北京星河湾实验小学、北京德福双语幼儿园、上海星河湾双语学校、山西太原市星河湾实验小学等。今年推出的西安星河湾与西安高新一中(初中、高中)、西安高新国际学校(小学)签约，实现一房一学位。这些学校均由星河湾集团出资，与各城市著名教育团体联手合办的民办教育机构，其中被评为全国优秀民办中小学、广东省一级学校的星河湾执信中学已经成为星河湾教育领域的经典。 酒店经营投资也是星河湾深耕多年的板块。目前，星河湾旗下各大项目共配置有6家白金五星级标准的酒店，包括广州星河湾酒店、星河湾半岛酒店、北京星河湾酒店、浦东星河湾酒店、上海星河湾酒店以及太原星河湾酒店。 星河湾方面并未透露酒业和酒业板块的经营情况，至于教育板块则表示注重教学质量，把盈利全部投入学校持续发展。 在上述板块之外，网易房产发现，物业管理作为重要业务被列入星河湾“一主多元”的战略版图之中。据星河湾相关人士透露，星河湾未来将在物业方面进行更多的尝试，不排除将星河湾的物业服务输出到别的小区的可能。 与一些房企发散性的多元化转型不同，星河湾瞄准的始终是同一个群体——高净值人群。这位老牌的“豪宅工匠”，正在向“高净值人群服务商”身份转变。 业绩V型反转下的求变 星河湾在业内一直是一个不得不提的存在。从2001年广州星河湾开始，十几年来，星河湾只开发寥寥数个项目，而且靠着埋头做大平层这种单一产品，在品牌房企阵营中站稳脚跟，从2001年至2010年，有多个项目创下开盘即销售几十亿元的“神话”。 但近年来，国家推出楼市调控政策对星河湾而言是“刀刀见血”。随着全国豪宅市场降温，星河湾一度跌出中国房企排行榜前100名。 挫折让星河湾重新调整，在2013年底发布“高净值人群第一居所”战略：精准定位，紧盯高端市场，专注做第一居所，不求最大但求最好。这就要求星河湾在城市的选择上重新将项目拓展重点拉回一二线城市，首选北上广，其次是省会城市及经济发达二线城市；产品方面，这位习惯于打造300-600平方米大平层的老牌“工匠”也开始尝试推出创新产品“微豪宅”，例如在上海浦东星河湾推出108方、118方两房户型，以迎合更年轻的客户群。 幸运的是，2014年的中国房地产，经历“930新政”出台、降息降准等一系列调控，市场从低迷中迅速反转。在此大环境下，星河湾在《2014年中国房地产企业销售TOP100》排名第93，重返百强阵营；销售均价高达30625元/平米，成为全国销售均价最高的房企之一。 克而瑞最新发布的《2015年上半年中国房地产企业销售TOP100排行榜》，星河湾再次位居百强房企第70位。 昔日的“豪宅之王”正在收复失地。2014年，上海、太原、沈阳星河湾均荣膺当地豪宅销售之冠；2015年1-3月，广州星河湾半岛蝉联广州豪宅销冠； 4月，上海星河湾二期以32套、逾3.1亿销售位列当月上海豪宅双料销冠；6月，星河湾首次尝试“双城记”，一年内青岛和西安两个新项目同时开盘，刷新了当地豪宅开盘的销售纪录；9月，浦东星河湾提前一季度超额完成全年认购、签约和回款任务。 8月份，星河湾营销责人表示，四季度星河湾将以稳健策略推货，继续巩固顺销。对于目前快速变革的市场环境，该负责人表示更注重对星河湾产品附加价值的考量，“真正的豪宅是具有超高附加价值的产品”，并强调星河湾不会因规模及利润而放弃对品质的追求。 这也符合星河湾董事长黄文仔对集团的定位：“不求最大但求最好，不求最快但求最稳。” 一边坚持对房地产主业控制规模，一边布局多元业务，进入而立之年的星河湾，在业务布局上产生了微妙的调整，在风云变幻的市场中，这位老牌“豪宅巨匠”需要找准未来的方向。